Question de gestion : la fidélisation de la clientèle

Énoncé

Dans un contexte marqué par la mondialisation, l'hyper-concurrence et la volatilité des consommateurs, la fidélisation devient une stratégie indispensable afin de consolider ses parts de marché et développer son activité.
En une ou deux pages au maximum, à partir de vos connaissances et en vous inspirant de la situation présentée dans la première sous-partie, vous répondrez à la question suivante :

Une distribution multicanale contribue-t-elle à fidéliser le client ?

Corrigé

La question qui est posée peut être abordée selon des angles différents.
Nous proposons une approche, mais d'autres sont envisageables, à condition qu'elles respectent les impératifs suivants : le candidat doit s'appliquer à développer un raisonnement cohérent et structuré qui couvre les différentes facettes de la question posée en l'illustrant par des exemples, tirés – de préférence – du sujet de gestion.
Une réflexion sur les termes de la question aidera le candidat à poser son introduction et construire le plan de son développement.

Introduction

Pour répondre à la question qui nous est posée, il est nécessaire d'en clarifier les termes.
Par « distribution multicanale », on entend la commercialisation par une entreprise de son offre par le biais de circuits producteur-consommateur diversifiés.
Dans le cas de Kusmi Tea, il y a distribution multicanale associant distribution dans des canaux physiques et virtuels, dans le commerce de détail alimentaire et l'hôtellerie-restauration…
La « fidélité » est la constance dans le temps d'une relation entre l'entreprise et son client. On distingue la fidélité comportementale, relation répétée observée dans le temps, de la fidélité attitudinale, qui implique une attitude positive développée envers la marque.
Le terme « contribue » exprime le fait que la distribution multicanale a un impact positif sur la fidélité du client, sans en être le seul facteur.
Pour envisager les différentes facettes de la question posée, nous nous demanderons si la commercialisation d'une offre dans plusieurs circuits alternatifs a un impact positif sur la relation entre cette offre et son client et, si oui, à quelles conditions.

I. La distribution multicanale : un outil pour la fidélisation

La fidélité du client est difficile à obtenir, dans un contexte concurrentiel intense, face à la volatilité des clients.
La distribution multicanale favorise la fidélité comportementale en mettant à disposition du client l'offre de l'entreprise dans des lieux, situations et moments différents.
Dans le cas de Kusmi Tea, le client qui apprécie la marque peut la retrouver dans son magasin régulier. Mais, s'il est éloigné de celui-ci pour une raison particulière, il peut retrouver l'offre Kusmi Tea et la commander sur le site marchand de l'entreprise, ou l'acheter à un distributeur automatique dans un lieu de transit.
La distribution multicanale peut également favoriser la fidélité attitudinale lorsque les canaux sélectionnés sont exploités au mieux de leurs particularités : les canaux physiques permettent une proximité avec le produit (voir, sentir le thé avant l'achat par exemple), alors que les canaux virtuels offrent une relation plus personnalisée (aide individualisée au choix de thé, newsletter…).
L'achat de Kusmi Tea en hôtellerie-restauration renforce également l'image de la marque, et par là même la fidélité attitudinale.

II. Les dangers de la distribution multicanale

Pour que la distribution multicanale fidélise le client, il est nécessaire que le choix des canaux soit cohérent aux yeux du client et que ces différents canaux agissent en synergie.
Dans le cas de Kusmi Tea, la distribution dans les hôtels et restaurants de luxe est cohérente car elle respecte et renforce le positionnement haut de gamme du thé. Étendre la distribution à des hôtels de milieu de gamme serait au contraire contre-productif et affaiblirait l'image de la marque.
Les différents canaux doivent éviter d'entrer en compétition (sur les prix, promotions…), au risque de créer de l'insatisfaction chez le client.
Kusmi Tea l'a bien compris puisque leur offre promotionnelle KusmiKlub est accessible dans tous les canaux (boutique, site, application sur smartphone, selon le même système (1 euro = 10 points), et les points obtenus sont transformés en cadeaux sur le site ou en boutique.

Conclusion

Oui, la distribution multicanale contribue à fidéliser le client.
Cela ne peut se faire que si une stratégie cohérente est développée, additionnant les forces et raisons d'accès aux différents canaux et en évitant de créer toute confusion pour le client.
Toutefois, si la fidélité du client peut être renforcée par une stratégie multicanale, n'oublions pas que la fidélité résulte d'abord de l'impact sur le client de l'ensemble des choix du plan de marchéage.