Étude de cas : la tablette QOOQ

1. 

2. UNOWHY utilise différents modes d'expression pour sa marque QOOQ, lesquels possèdent les qualités commerciales suivantes :

Modes d'expression	Qualités commerciales de la marque :
Nom : QOOQ	nom original/ distinctif ; nom court/ mémorisable ; nom qui a pu être déposé en France et à l'international. Ce nom peut s'avérer difficilement prononçable en français car les noms commençant par la lettre Q (non suivi de la lettre U) sont extrêmement rares. Pour les consommateurs qui auront perçu la prononciation « kouk » et qui connaissent l'anglais (cook = « cuisiner » et « cuisinier »), ce nom est évocateur du positionnement culinaire de l'offre et connoté positivement.
Logotype : dans un carré, sur fond uni rouge, le nom est inscrit en blanc sur deux niveaux , QO – OQ en lettres capitales, la dernière lettre Q ayant subi une rotation de 180°.	forme simple/ mémorisable ; couleur de fond chaude/ attirante ; fort contraste entre la couleur de la marque et la couleur de fond/ lisibilité ; caractère distinctif lié à la disposition de la marque sur 2 étages et à sa symétrie, accru par le renversement du Q ; ensemble évocateur d'une plaque de cuisson renforçant l'association culinaire ; logotype « compact » rouge/ blanc, facilement intégrable sur différents supports.
Slogan : QOOQ, la cuisine sur le bout des doigts.	court/ mémorisable ; exprime bien la réalité et l'accessibilité de l'expérience QOOQ en faisant le lien entre la cuisine et les doigts utilisés pour le déplacement tactile sur la tablette ; positif : « sur le bout des doigts » exprime également une connaissance approfondie.

3. Les avis d'utilisateurs recueillis sur le forum de discussion de QOOQ nous permettent d'identifier les composantes de la valeur perçue de la tablette.

Dimension	Composante	Verbatim
Valeur d'usage (utilitaire)	Accessibilité des informations	Tout est tactile… tout est prévu… je rentre la liste des ingrédients que j'ai pu trouver au marché et j'ai une série de recettes qui sortent avec ses ingrédients.
	Économie	Je n'ai pas de dépense supplémentaire… mon investissement de départ a été vite amorti… je n'ai pas de reste… rien de trop dans mon frigidaire… on ne gaspille plus rien.
Valeur hédonique (émotionnel)	Plaisir	Je peux réaliser les recettes qui me plaisent. Ça fait plaisir d'acheter un produit français…
	Affirmation de soi	Je vais pouvoir enfin recevoir sans aucun complexe. Plus rien ne m'impressionne en cuisine.
	Sécurité	Je suis rassuré.
Valeur de signe (communication)	Valorisation personnelle	Valorisation du « fabriqué en France »
	Mon soufflé a épaté tout le monde ! … même ma belle-mère, qui est une fine cuisinière.	Enfin une entreprise qui a compris que ça ne sert à rien de fabriquer à l'étranger : au final ça coûte plus cher.

4. La satisfaction des utilisateurs de la tablette QOOQ résulte des avantages exprimés dans la valeur perçue diminués des coûts engagés.
La satisfaction des utilisateurs s'apprécie qualitativement en analysant les verbatim des utilisateurs.
Le coût d'acquisition jugé « un peu cher » (399 €, éventuellement augmenté des frais d'abonnement) est largement compensé par les bénéfices retirés de l'expérience d'utilisation : valeur d'usage (économies, commodité), valeur hédonique (plaisir de réalisation de recettes réussies) et valeur de signe (valorisation de l'utilisatrice et d'un achat français).
Au final, « Ça vaut le coup » : la satisfaction est grande.
La satisfaction des utilisateurs peut être appréciée quantitativement à travers les notes données sur le forum.
La moyenne des notes est très élevée, s'établissant à 4,6 sur 5
De plus les notes sont peu dispersées (entre 4 et 5).

Note	4	4,5	5
Nombre d'utilisateurs	1	2	2

Calcul de la moyenne : ((4 × 1) + (4,5 × 2) + (5 × 2)) ÷ 5 = 23 ÷ 5 = 4,6.
Les commentaires des utilisateurs ainsi que leurs notes expriment une forte satisfaction.

1. La tablette QOOQ est évoquée dans un nombre important de moyens de communication de masse. UNOWHY ne maîtrise qu'un nombre limité d'entre eux.

	Média	Moyen de communication	Niveau de maîtrise	Commentaire
	Télévision (hors Internet)	« Oprah Winfrey Show » ; Canal + (« Petit Journal », « Guignols de l'info ») ; TF1 (« Journal télévisé de 20 heures »).	Pas de maîtrise	Il s'agit de citations spontanées de journalistes. UNOWHY peut influencer certains journalistes par des conférences et dossiers de presse mais n'a aucun contrôle sur ce qu'ils expriment.
	Presse papier	Le Parisien	Pas de maîtrise	Même commentaire que pour la télévision.
Internet	Sites Internet	Site de QOOQ	Maîtrise totale	UNOWHY maîtrise le contenu de son site (sauf attaque) mais n'a pas de maîtrise sur les informations communiquées par les sites de presse Internet. Conférences de presse et dossiers de presse sont encore moins envisageables que pour la télévision et la presse papier du fait de la multiplicité de sites de taille réduite.
		Sites de presse Web	Pas de maîtrise
	Réseaux sociaux	Page Facebook de QOOQ	Bonne maîtrise	UNOWHY a une bonne maîtrise de sa page Facebook (nécessite une modération pour supprimer les propos malveillants) mais aucune maîtrise des pages d' autres utilisateurs.
		Pages d'autres utilisateurs Facebook	Pas de maîtrise
		Twitter Pinterest	Pas de maîtrise	Maîtrise sur Twitter limitée à la communication émise à partir du compte de UNOWHY.
	Moteur de recherche	Google images	Pas de maîtrise	Influence limitée à des demandes de retrait, très difficiles à mettre en œuvre sur un nombre élevé de pays.
	Publicité	Bannière publicitaire Campagne Web TV en partenariat avec M6 Web	Maîtrise totale	UNOWHY se situe dans un rapport contractuel de client à fournisseur et est totalement libre de sa communication (production et diffusion).

La tablette QOOQ fait également l'objet d'une communication de bouche à oreille dont le contenu échappe totalement à la maîtrise de UNOWHY.

2. UNOWHY a privilégié dans un premier temps la communication virale :

• parce que le caractère unique de son offre est à même de susciter un bouche-à-oreille positif auprès d'une cible technophile intéressée par la cuisine ;
• parce que la valeur de son offre se révèle à l'expérience d'utilisation et que les premiers utilisateurs convaincus sont les mieux à même de communiquer dessus ;
• parce que le consommateur s'informe de plus en plus préalablement à l'achat, en particulier pour les objets d'un certain prix (importance des forums de discussion) ;
• pour profiter de la rapidité de diffusion des réseaux sociaux ;
• parce que la communication virale renforce le lien avec la marque ;
• afin de limiter le coût de lancement, la communication virale étant moins chère que la communication média.

3. Le Tweet d'Oprah Winfrey a eu les conséquences suivantes pour la tablette QOOQ :

• augmentation de la notoriété de la tablette QOOQ aux États-Unis ;
• bénéfice de la bonne image d'Oprah Winfrey auprès de millions d'Américains ;
• création de trafic sur le site de la marque aux États-Unis (triplement d'audience) ;
• retombées médiatiques en France (articles de presse et télévision) entraînant un accroissement de notoriété dans ce pays ;
• mise en place de partenariats avec des chefs américains en vue de développer des recettes locales, ce qui améliorera l'adaptation de l'offre aux consommateurs américains ;
• introduction d'une couleur supplémentaire (vert pomme) appréciée par Oprah Winfrey, ce qui devrait renforcer l'attachement au produit pour les « followers d'Oprah Winfrey ».

Le Tweet d'Oprah Winfrey devrait donc engendrer une progression importante des ventes aux États-Unis, et même en France.

4. En complétant sa communication virale par une communication média, UNOWHY bénéficie des avantages suivants :

• un élargissement de la cible auprès d'utilisateurs qui fréquentent peu les réseaux sociaux ;
• un meilleur contrôle du message et de sa diffusion (géographique et temporelle) ;
• le recours possible à de la démonstration complétant une communication virale surtout visuellement statique (écrit, image) ou orale ;
• un appui pour renforcer la diffusion du produit en magasin (la communication media est un argument porteur auprès des distributeurs).

1. Les ventes en volume de la tablette QOOQ sont multipliées par 6,2 entre 2011 et 2014.
La croissance est irrégulière.
Après une forte progression en 2012 (+ 80 %), la croissance du volume s'accélère en 2013 (+ 150 %). On peut y voir le résultat du fort soutien de communication que nous avons analysé au deuxième dossier.
En 2014, les volumes progressent encore de façon importante, quoiqu'à un rythme moindre (+ 37,8 %). Est-ce le début d'un essoufflement ?

Années	2011	2012	2013	2014	2011-2014
Volume	10 000	18 000	45 000	62 000
Évolution en %		+ 80,0 %	+ 150 %	+ 37,8 %	+ 520 %

Calcul : évolution Volume 2012 = (Volume 2012 ÷ Volume 2011) −  1, soit (18 000 ÷ 10 000) −  1 = + 80,0 %

2. Pour calculer le volume prévisionnel pour l'année 2015, on utilise la méthode des moindres carrés.
On affecte un numéro d'ordre à chaque année : 2011 = 1 ; 2012 = 2 ; 2013 = 3 ; 2014 = 4. On obtient ainsi la variable x_i et détermine ensuite la moyenne .
La variable y_i sera le volume et , la moyenne associée.
On remplit le tableau permettant de calculer les coefficients a et b de l'équation de la droite d'ajustement y = ax + b.

	xi	yi	Xi = xi −	Yi = yi −	Xi Yi	Xi2
2011	1	10 000	− 1,5	− 23 750	+ 35 625	2,25
2012	2	18 000	− 0,5	− 15 750	+ 7 875	0,25
2013	3	45 000	0,5	− 15 750	+ 7 875	0,25
2014	4	62 000	1,5	+ 28 250	+ 42 375	2,25
Total	10	135 000	0	0	+ 91 500	5
	2,5
		33 750

Comme a = (Σ X_i Y_i ) ÷ (Σ X_i²), a = + 91 500 ÷ 5 = + 18 300.
Et b =  − (ax) donne : b = 33 750 − (18 300 × 2,5) = − 12 000.
L'équation de la droite est donc y = (18 300x) − 12 000.

La prévision pour 2015 donne (avec x = 5) : y = (18 300 x 5) − 12 000 = 79 500.
Le volume prévisionnel (y) pour 2015 est de : 79 500 tablettes.
Analyse du volume prévisionnel :
La prévision de ventes pour 2015 (79 500 tablettes) est le résultat d'un calcul qui prolonge la tendance observée sur un petit nombre d'années (4), à l'évolution irrégulière, ce qui en atténue la fiabilité.
Cette prévision suppose l'absence de modification de prix et un maintien du niveau de distribution.
Cette prévision ne tient pas compte de l'impact des actions commerciales qui seront mises en place durant l'année, lequel impact est lié à leur nombre et leur qualité.
La prévision ne tient pas compte non plus d'une variation de l'environnement : contexte économique favorable ou défavorable, introduction d'un concurrent…

3. Sur la base du volume prévisionnel calculé précédemment et des données de l'annexe 13, le chiffre d'affaires prévisionnel HT pour 2015 s'établit à 20 651 715 € HT, selon les calculs suivants :

Éléments	Calculs	Montants
Prix de vente unitaire public HT : prix de vente public (399 € TTC), TVA au taux normal (20,0 %).	399 ÷ (1+ 0,20)	332,50 €
Prix de vente unitaire au distributeur HT : prix de vente unitaire public HT (332,50 €)  ; marge du distributeur (72,73 €).	79 500 × 259,77	20 651 715 €

4. Sur la base du volume prévisionnel calculé précédemment et des données de l'annexe 13, le chiffre d'affaires prévisionnel HT pour 2015 s'établit à 20 651 715 € HT, selon les calculs suivants :
La politique tarifaire de prix unique est plus simple à gérer et induit une absence de mise en concurrence sur les prix entre les distributeurs en magasin et la boutique online (marge garantie au distributeur = motivation accrue).

L'offre est complétée par différentes formules de Pass QOOQ, à prix différenciés selon la durée d'abonnement.
La politique tarifaire de prix différenciés permet d'abaisser le prix d'accès au service pour les utilisateurs qui souhaitent limiter leur engagement.

5. UNOWHY pour la commercialisation de sa tablette a recours à une stratégie de distribution combinant :

• vente directe sur sa boutique online,
• vente indirecte à travers un réseau d'intermédiaires.

Dans le cadre de la vente indirecte UNOWHY a opté pour une stratégie de distribution intensive à travers :

• des canaux courts faisant intervenir des distributeurs constitués d'unités commerciales virtuelles (Amazon, Camif)  ;
• des canaux longs avec des distributeurs combinant unités commerciales physiques et virtuelles : GMS (Carrefour), GSS (Fnac, Boulanger), grands magasins (BHV, Galeries Lafayette, Bon Marché, Printemps).

L'entreprise multiplie ainsi les occasions de rencontre entre son offre et les consommateurs.

6. Le choix de UNOWHY de pratiquer une politique de prix unique dans le cadre d'une distribution intensive présente les avantages suivants :
– une maîtrise du positionnement prix du produit quel que soit le canal ;
– une marge accrue sur les ventes de sa boutique online ;
– une présence du produit dans des canaux complémentaires, sans compétition sur les prix :

• les canaux sont complémentaires en terme de positionnement : haut de gamme pour les grands magasins ; spécialisés pour les GSS ; milieu de gamme pour Carrefour et Amazon ;
• les situations d'achat sont également complémentaires, répondant à la diversité des consommateurs ciblés : achat à la maison (Internet) ou à l'extérieur ; canaux fréquentés très régulièrement (GMS) ou plus occasionnellement (grands magasins) ; assistance à l'achat (vendeurs de grands magasins et GSS) ou self-service (GMS, Internet).

Il conviendra toutefois de bien faire attention d'éviter que Carrefour se serve du produit comme produit d'appel, au risque de fragiliser le positionnement prix et de dégrader les relations commerciales avec les autres distributeurs.