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La mercatique peut-elle être éthique ?

Dans un contexte mondialisé et ultraconcurrentiel, les entreprises sont parfois amenées à mettre en œuvre des actions commerciales condamnables dans le but de vendre leurs produits. Les journaux se font régulièrement l'écho de pratiques telles que les clauses abusives des contrats téléphoniques ou d'assurance, les publicités mensongères ou la vente forcée.
Ce rapport de force déséquilibré entre de grandes entreprises et les consommateurs a poussé le législateur à établir un cadre juridique afin de protéger ces derniers. Les consommateurs se sont également organisés pour faire face aux dérives des entreprises. Enfin, les entreprises elles-mêmes se sont engagées à travers des règles d'autodiscipline.
1. Les pratiques abusives des entreprises
Le rôle de la mercatique, exposé dans la fiche « La mercatique cherche-t-elle à répondre aux besoins des consommateurs ou à les influencer ? » , est de comprendre le comportement du consommateur et de l'influencer. Or, la frontière entre influence et manipulation est bien mince, et certaines entreprises la franchissent à travers leurs pratiques.
1.1. La publicité mensongère
L'article L. 121-1 du Code de la consommation stipule qu'est « interdite toute publicité comportant, sous quelque forme que ce soit, des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur, lorsque celles-ci portent sur un ou plusieurs de ces éléments : existence, nature, composition, qualités substantielles, teneur en principes utiles, espèce, origine, quantité, mode et date de fabrication… »
Une publicité mensongère est donc une publicité qui porte de fausses allégations ou induit en erreur. Dans ce dernier cas, certains préféreront parfois parler de publicité trompeuse (comme lorsque Nivea vend une crème avec la caractéristique « amincissante »).
Considérée comme un délit, la publicité trompeuse ou mensongère est une infraction sanctionnée d'une amende (proportionnelle à l'importance économique de la fraude) et/ou d'une peine de prison de deux ans maximum.
1.2. La vente agressive (hard selling)
Il s'agit d'une technique commerciale qui consiste à obtenir la vente coûte que coûte, en utilisant tous les arguments de la négociation possibles.
L'article L. 122-11 du Code de la consommation qualifie cette pratique à travers plusieurs critères :
  • le moment et l'endroit où la pratique est mise en œuvre, sa nature et sa persistance ;
  • le recours à la menace physique ou verbale ;
  • l'exploitation de tout malheur ou circonstance particulière d'une gravité propre à altérer le jugement du consommateur dans le but de l'influencer ;
  • tout obstacle non contractuel important ou disproportionné imposé par le professionnel lorsque le consommateur souhaite faire valoir ses droits contractuels, et notamment celui de mettre fin au contrat ou de changer de produit ou de fournisseur ;
  • toute menace d'action, alors que cette dernière n'est pas légalement possible.
Les sollicitations répétées et insistantes sont, par exemple :
  • des sollicitations téléphoniques ;
  • des visites à domicile ;
  • des courriers ;
  • l'intervention successive de plusieurs vendeurs pour forcer la vente en magasin.
Cette pratique est sanctionnée. Il est prévu une peine d'emprisonnement de deux ans au plus et une amende pouvant aller jusqu'à 150 000 euros. Pour les personnes morales, l'amende est quintuplée. Les personnes physiques peuvent se voir interdire, pour une durée de cinq ans au plus, d'exercer directement ou indirectement une activité commerciale. Par ailleurs, un contrat conclu au terme d'une pratique agressive est nul.
Exercice n°1
1.3. Les clauses abusives
L'article L. 132-1 du Code de la consommation mentionne : « Dans les contrats conclus entre professionnels et non professionnels ou consommateurs, sont abusives les clauses qui ont pour objet ou pour effet de créer, au détriment du non-professionnel ou du consommateur, un déséquilibre significatif entre les droits et les obligations des parties du contrat. »
Par exemple, un client qui a effectué l'achat d'un téléviseur sur Internet peut faire valoir son droit de retour du produit. Il dispose pour cela d'un délai de rétractation de sept jours. Si le vendeur émet un refus au prétexte que le produit a été déballé, et qu'une clause de non-déballage était précisée sur le contrat de vente, ladite clause est jugée abusive.
2. La protection du consommateur
Face aux pratiques abusives des entreprises, la protection des consommateurs s'impose. Elle peut prendre la forme de textes juridiques, de codes de déontologie réglementant la pratique de certaines professions et secteurs d'activité, ou bien des actions de la part des consommateurs (individuelles ou collectives).
2.1. Le cadre légal
Le cadre légal qui garantit la protection du consommateur s'organise à travers le Code de la consommation, la CNIL (Commission nationale de l'informatique et des libertés) et la DGCCRF (Direction générale de la concurrence de la consommation et de la répression des fraudes). Il est garant de l'éthique dans les pratiques commerciales.
Le Code de la consommation
Le Code de la consommation regroupe toutes les dispositions législatives et réglementaires relatives au droit de la consommation, qui régit les relations entre professionnels et consommateurs. Il constitue le cadre juridique de la protection du consommateur.
Il est composé de cinq livres :
  • Livre Ier : information des consommateurs et formation des contrats ;
  • Livre II : conformité et sécurité des produits et des services ;
  • Livre III : endettement ;
  • Livre IV : les associations de consommateurs ;
  • Livre V : les institutions.
La CNIL
La CNIL est l'autorité en charge de veiller à la protection des données personnelles. À ce titre, elle dispose notamment d'un pouvoir de contrôle et de sanction. Jouant aussi un rôle d'alerte et de conseil, elle a pour mission de veiller à ce que le développement des nouvelles technologies ne porte atteinte ni à l'identité humaine, ni aux droits de l'homme, ni à la vie privée, ni aux libertés individuelles ou publiques.
Concrètement, cette commission vérifie si les fichiers clients détenus par les entreprises respectent la loi Informatique et libertés. En effet, certaines informations pourraient être exploitées à mauvais escient par les entreprises. Par exemple, la CNIL considère que le réseau social Facebook présente des risques au regard de la protection des données privées. Elle lui réclame des informations sur la conservation des données de ses membres et sur leur utilisation à des fins publicitaires.
Exercice n°2
La DGCCRF
La déontologie est l'ensemble des règles morales qui régissent une profession et la conduite de ceux qui l'exercent.
L'adoption croissante des codes déontologiques par les entreprises permet d'émettre un signal positif vers les consommateurs. C'est un engagement de bon comportement et de transparence dans les pratiques commerciales qui a pour but de les rassurer.
Par exemple, AXA a adopté son Code de déontologie professionnelle groupe, en février 2004. Ce code couvre un ensemble de questions dont des règles spécifiques concernant les conflits d'intérêts, les transactions sur les titres d'AXA et de ses filiales cotées, les règles de confidentialité et de contrôle des informations, et la politique de protection et de sauvegarde de l'information.
2.2. Le code de déontologie
La déontologie est l’ensemble des règles morales qui régissent une profession et la conduite de ceux qui l’exercent..
L’adoption croissante des codes déontologiques par les entreprises permet d’émettre un signal positif vers les consommateurs. C’est un engagement de bon comportement et de transparence dans les pratiques commerciales qui a pour but de les rassurer.
Par exemple, AXA a adopté son Code de déontologie professionnelle groupe en février 2004. Ce code couvre un ensemble de questions dont des règles spécifiques concernant les conflits d’intérêts, les transactions sur les titres d’AXA et de ses filiales cotées, les règles de confidentialité et de contrôle des informations, et la politique de protection et de sauvegarde de l’information.
2.3. Le consumérisme
Le consumérisme est un mouvement social qui cherche à garantir et renforcer les droits des consommateurs. Son action s'illustre à travers le développement des associations de consommateurs.
C'est dès la fin du XIXe siècle et au début du XXe siècle qu'apparaissent dans les grandes villes des « ligues d'acheteuses, de consommateurs et d'usagers ». En 1927, la Confédération générale de la consommation est créée. Puis en 1951 naît l'Union fédérale de la consommation – devenue depuis l'Union fédérale des consommateurs (UFC).
L'organisme central du consumérisme est fondé en 1967, c'est l'INC (l'Institut national de la consommation). Il s'agit d'un organisme public sous la tutelle du ministre chargé de la Consommation. Sa mission est principalement d'informer le consommateur. Pour ce faire, il fournit un appui technique aux organisations de consommateurs agréées. L'INC :
  • regroupe, produit, analyse et diffuse des informations, études, enquêtes et essais ;
  • met en œuvre des actions de formation et d'éducation sur les questions de consommation ;
  • réalise des essais comparatifs de produits et de services ;
  • élabore des études juridiques et économiques ;
  • conduit des actions de formation auprès des organisations de consommateurs ;
  • développe un fonds documentaire spécialisé.
Comme outil de communication, l'INC dispose de plusieurs supports :
  • 60 millions de consommateurs, magazine mensuel et hors-série ;
  • Consomag, programme télévisé diffusé sur les chaînes de France Télévisions ;
  • 60millions-mag.com, site Web du magazine 60 millions de consommateurs ;
  • conso.net, site qui présente le mouvement consommateur et délivre des informations pratiques et juridiques.
Exercice n°3
3. Les conséquences des pratiques abusives sur le comportement des consommateurs et les stratégies d'entreprise
Les conséquences des pratiques abusives peuvent être analysées sous l'angle des deux acteurs concernés : les consommateurs et les entreprises. D'un côté, le consommateur excédé par ces pratiques peut faire montre de réactance psychologique ; de l'autre côté, les entreprises peuvent démontrer leur attachement à des valeurs éthiques par l'intermédiaire de chartes écrites.
3.1. La réactance psychologique des consommateurs
Ce terme, introduit par Jack Brehm dans le cadre d'études psychologiques (1967), met en évidence le phénomène qui apparaît chez un individu lorsque celui-ci a le sentiment que sa liberté de choix est menacée. Le consommateur adopte alors une attitude de rejet afin de retrouver sa liberté.
La réactance psychologique doit être prise au sérieux par les entreprises car les modes d'action qui en résultent peuvent altérer l'image des entreprises ciblées.
Plusieurs actions collectives de consommateurs illustrent ce phénomène :
• « Journée sans achat », manifestation de boycott afin de se défaire de la consommation aliénatrice ;
La mercatique peut-elle être éthique ? - illustration 1
• « No logo », milite contre la tyrannie des marques notamment auprès des jeunes ;
La mercatique peut-elle être éthique ? - illustration 2
La mercatique peut-elle être éthique ? - illustration 3
« Brigade anti-pub », mène des actions contre l'omniprésence de la publicité.
Exercice n°4
3.2. Les chartes rédigées par les entreprises
Les chartes éthiques sont des textes rédigés par les entreprises afin de promouvoir leur vision et leur mise en œuvre de pratiques moralement et socialement acceptables. Ces textes n'ont pas de portée juridique et reprennent en général les éléments contenus dans la loi (respect de la diversité, transparence, dignité au travail…).
Par exemple, Christian Bernard Group (joaillier) mentionne dans sa charte éthique :
« Respect des valeurs fondamentales :
  • nous ne tolérons aucune discrimination dans l'entreprise ;
  • tous les salariés se doivent respect et courtoisie ;
  • nous respectons la vie privée de chacun et ne cherchons jamais à nous y immiscer… »
Les chartes éthiques constituent des éléments de communication à destination de l'ensemble des acteurs (consommateurs, salariés, pouvoirs publics…) afin, là encore, de les rassurer et de capitaliser une image d'entreprise responsable.
Exercice n°5
À retenir
La notion d'éthique apparaît au premier abord difficilement compatible avec le marketing car l'éthique désigne un ensemble de règles morales qui intègrent l'altruisme et la gratuité. Mais si nous comprenons par éthique, des comportements régis par la transparence et le respect des parties, alors certaines entreprises entrent dans ce champ. Le rôle du législateur et des associations de consommateurs viennent compléter les règles d'autodiscipline que s'imposent les entreprises (chartes, codes de déontologie).
Chaque entreprise peut ainsi s'engager de diverses manières dans une démarche éthique :
  • en respectant les réglementations et labels en vigueur, tout en communiquant sur le sujet ;
  • en s'imposant des contraintes supplémentaires, par des chartes internes, pour aller plus loin que les référentiels existants ;
  • en soutenant une cause pour un engagement non marchand.
Exercice n°1
Laquelle de ces pratiques est interdite :
Cochez la bonne réponse.
la publicité mensongère.
la publicité comparative.
le démarchage téléphonique.
L'ordonnance du 23 août 2001 autorise la publicité comparative sous certaines conditions. Le démarchage téléphonique est autorisé s'il est expressément accepté par le consommateur lors du recueil des informations le concernant par l'entreprise.
Exercice n°2
Les missions de la CNIL sont de :
Cochez la (ou les) bonne(s) réponse(s).
veiller à la protection des informations personnelles.
mettre en évidence des clauses abusives dans les contrats.
recueillir la déclaration de fichiers constitués par les entreprises.
La CNIL ne s'occupe pas des clauses abusives, c'est l'objet de la DGCCRF ainsi que de la Commission des clauses abusives.
Exercice n°3
Les associations de consommateurs peuvent exercer des actions en justice.
Cochez la bonne réponse.
Vrai.
Faux.
Les associations agréées peuvent mener des actions en justice en se constituant partie civile.
Exercice n°4
La réactance psychologique consiste à :
Cochez la (ou les) bonne(s) réponse(s).
adopter une réaction de rejet lorsque sa liberté est menacée.
résister aux assauts répétitifs d'actions commerciales dont le but est de modifier le comportement du consommateur.
prendre conscience de sa liberté de choix.
rejeter toutes les pratiques commerciales.
La réactance psychologique ne prend que très rarement la forme d'un rejet de toutes les pratiques commerciales. C'est souvent un comportement ponctuel.
Exercice n°5
Qu'est-ce qui explique le développement des chartes éthiques ?
Cochez la (ou les) bonne(s) réponse(s).
Le développement des chartes éthiques répond à une volonté de pallier la dégradation de l'image des entreprises qui ont des pratiques commerciales douteuses.
Le désir de véhiculer une image éthique auprès des consommateurs a motivé le développement des chartes éthiques.
C'est une obligation légale.
Les chartes éthiques ne naissent pas d'une obligation légale. C'est un acte volontaire qui reprend des axes moraux auxquels l'entreprise semble attachée.