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La mercatique durable est-elle un mythe ou une réalité ?

L'évolution des valeurs sociales a fait émerger de nouveaux modes de consommation. L'écologie, le développement durable et l'éthique constituent en effet de nouvelles idées qui se sont introduites dans le comportement des individus et se traduisent par un engouement croissant pour les écoproduits et les éco-entreprises. Les entreprises, elles, prennent en compte cette évolution et l'ont intégrée dans leur démarche mercatique. Mais la mise en œuvre d'une mercatique durable est-elle le fruit d'une orientation sincère ou un simple élément de communication opportuniste ?
1. La mercatique durable, une réponse à l'émergence de l'écoconsommateur ?
La sensibilité croissance des individus aux questions sociales, sociétales et environnementales a amené les entreprises à la prise en compte de nouvelles contraintes productives et commerciales. La mercatique durable apparaît donc comme la réponse à l'émergence de l'écoconsommateur.
1.1. L'écoconsommateur (ou consommateur responsable)
La société de consommation a montré ses limites et ses dangers : consommer plus ne rend pas plus heureux, et la consommation de masse a une incidence sur l'environnement, que ce soit à travers l'épuisement des ressources ou les émissions de gaz à effets de serre. La richesse semble mal répartie, et le chômage de masse se développe.
L'écoconsommateur n'est pas uniquement focalisé sur la dimension écologique. Les aspects sociaux et sociétaux sont également pris en compte dans ses considérations. Les critères qui permettent de cerner le comportement de l'écoconsommateur sont les suivants :
  • au niveau social : refus du travail des enfants, refus des conditions de travail dégradantes, respect de la dignité humaine et de l'égalité salariale ;
  • au niveau sociétal : refus de la spéculation sur les biens de première nécessité (riz, blé…), égalité dans le partage de la valeur ajoutée entre les pays du Nord et les pays du Sud (commerce équitable) ;
  • au niveau écologique : développement de produits à faible impact environnemental, recyclage des déchets, non-gaspillage des matières premières et des sources d'énergie.
Enfin, l'écoconsommateur est aussi un consommateur-acteur (baisse de sa consommation d'énergie et d'eau, participation au recyclage…).
Mais notons tout de même qu'il peut exister un écart entre l'intention et le comportement de personnes se déclarant favorables à l'écoconsommation. En effet, même si 40 % des consommateurs se disent favorables à ce mode de consommation, seulement 13 % traduisent cette attitude en achat. Les freins principaux sont constitués par la variable prix, la qualité intrinsèque des produits proposés ainsi que la transparence des entreprises affichant l'argument mercatique durable.
Exercice n°1
1.2. La mercatique durable
La mercatique durable est à la fois un état d'esprit et un processus visant à intégrer le développement durable dans la stratégie des entreprises. Elle se matérialise tout au long du plan de marchéage (conception du produit, communication, distribution).
La maximisation du profit ne devient plus l'objectif unique de l'entreprise et s'accompagne de la réalisation des intérêts de différents protagonistes représentés par les consommateurs, les salariés, la société civile ou les fournisseurs.
Ainsi la mercatique durable permet-elle aux entreprises de se positionner sur des créneaux porteurs d'effets vertueux par le biais de différentes actions :
  • la réduction des coûts : même si, à court terme, les frais de recherche et de développement alourdissent les coûts pour l'entreprise, l'intégration dans le processus de mercatique durable permet à l'entreprise de réaliser des économies (moins de gaspillage dans la consommation d'énergie, emballages allégés, productions locales…) ;
  • l'innovation : elle constitue un axe majeur dans la pérennité de l'entreprise. De nouveaux produits plus respectueux de l'environnement ou de la santé trouvent un meilleur écho auprès des consommateurs ;
  • la différenciation : les entreprises engagées dans cette démarche se différencient de leurs concurrents et peuvent espérer augmenter leurs parts de marché ;
  • l'augmentation de la valeur de la marque et de l'image de l'entreprise : l'image donnée par l'entreprise est meilleure ;
  • l'augmentation de la performance de l'entreprise : en élargissant ses débouchés et en fidélisant ses consommateurs, ainsi qu'en augmentant ses marges.
Au-delà des effets vertueux, l'entreprise doit faire face à des contraintes parfois pesantes qui lui imposent d'adopter un comportement responsable :
  • les lois : les textes nationaux et internationaux imposent désormais d'intégrer le principe de développement durable dans différents secteurs d'activité (aménagement urbain, habitation, limitation globale des gaz à effet de serre pour le secteur industriel ; objectif de − 20 % en France entre 2008 et 2020) ;
  • les pressions exercées par la société civile : le boycott constitue la nouvelle arme du consommateur. En refusant d'acheter un produit, le consommateur émet un signal négatif à l'endroit de l'entreprise concernée. Ce type d'action a non seulement un impact sur le volume des ventes, mais il altère surtout l'image de marque de l'entreprise (comme ce fut le cas avec le boycott de Nike pour cause de travail d'enfants dans ses usines sous-traitantes).
Exercice n°2
2. Comment les entreprises mettent-elles en œuvre les stratégies de mercatique durable ?
2.1. L'économie de la fonctionnalité
Les conclusions du Grenelle de l'Environnement rédigées en octobre 2008 présentent l'économie de la fonctionnalité comme le remplacement de la vente d'un bien (voiture, par exemple) par la vente de l'usage du bien (la mobilité…). Elle consiste donc à ne plus aborder la production comme une production de biens et de services, mais comme une production de solutions visant à répondre à un besoin.
Cette nouvelle vision de l'économie bouleverse le fonctionnement de l'entreprise, qui :
  • vend une solution et non pas un produit (elle en reste propriétaire) ;
  • doit s'imposer des actions de fidélisation de ses clients afin de garantir sa pérennité ;
  • communique sur l'usage et non plus sur le produit stricto sensu.
2.2. La valeur étendue du produit
La valeur intrinsèque et la valeur d'usage ne sont plus les seuls éléments pris en compte par le consommateur. Celui-ci est de plus en plus attentif aux répercussions que peuvent avoir la production et la consommation de ce produit sur l'environnement.
Par exemple, une voiture haut de gamme confortable et sécurisante aura une valeur intrinsèque et une valeur d'usage élevées, mais le fait qu'elle émette de grandes quantités de CO2 diminuera sa valeur globale (étendue) aux yeux des clients. Aussi l'entreprise doit-elle être impliquée dans toute la filière du produit : de l'extraction des matières premières jusqu'aux modes de transport utilisés pour mettre à disposition les produits.
2.3. L'écoconception
L'écoconception correspond à l'intégration des aspects environnementaux dans la conception d'un produit. Autrement dit, cette approche de la conception prend en compte les externalités négatives (à minimiser) et positives (à favoriser) dans la conception des produits, et cela à chaque étape du cycle de production et de commercialisation :
  • extraction de matières premières sans détérioration de l'environnement ;
  • fabrication optimisée et gestion de l'émission des gaz à effet de serre ;
  • distribution écoresponsable avec logistique optimisée (modes de transports ayant peu d'impact sur l'environnement, emballages recyclables…) ;
  • réseau de distribution proche des lieux de production ;
  • utilisation par les consommateurs (conditionnements à petite contenance pour éviter les gaspillages…) ;
  • fin de vie (recyclage des composants).
2.4. Les labels
L'entreprise soucieuse de développement durable et qui met en œuvre une stratégie orientée dans ce sens doit rendre visible son action à l'égard du consommateur. Les labels portent cette fonction de communication.
C'est la raison pour laquelle des écolabels ont vu le jour. Ils permettent ainsi de distinguer les biens et services respectueux de l'environnement, que ce soit tout au long de leur vie (NF Environnement, Écolabel européen) ou à travers un aspect dans le processus de production (AB, Label bleu MSC).
NF Environnement. Créée en 1991, la marque NF Environnement est l'écolabel français, délivré par Afnor Certification, organisme certificateur indépendant. Elle est destinée à certifier, tout au long de leur cycle de vie, que les produits ou services sur lesquels elle est apposée présentent un impact négatif moindre sur l'environnement et une qualité d'usage satisfaisante par rapport à d'autres produits ou services analogues présents sur le marché.
La mercatique durable est-elle un mythe ou une réalité ? - illustration 1
Écolabel européen. Créé en 1992, l'Écolabel européen est le seul label écologique officiel européen utilisable dans tous les pays membres de l'Union européenne. Il est délivré en France par Afnor Certification. Le label écologique communautaire repose sur le principe d'une « approche globale » qui « prend en considération le cycle de vie du produit à partir de l'extraction des matières premières, la fabrication, la distribution, et l'utilisation jusqu'à son recyclage ou son élimination après usage ». La qualité et l'usage sont également pris en compte.
La mercatique durable est-elle un mythe ou une réalité ? - illustration 2
Agriculture biologique (AB). Ce label garantit qu'un aliment est composé à 100 % d'ingrédients issus du mode de production biologique ou au moins 95 % de produits agricoles biologiques dans le cas des produits transformés. Le mode de production biologique mettant en œuvre des pratiques agronomiques et d'élevage respectueuses des équilibres naturels, de l'environnement et du bien-être animal.
La mercatique durable est-elle un mythe ou une réalité ? - illustration 3
Label bleu MSC (marine stewardship council) est une certification environnementale attestant que le pêcheur qui a prélevé le poisson certifié s'inscrit dans un principe de durabilité (limitation de la surpêche) et de respect de l'environnement (respect de la biodiversité).
La mercatique durable est-elle un mythe ou une réalité ? - illustration 4
2.5. Les limites de la mercatique durable : l'écoblanchiment (greenwashing ou « verdissement d'image »)
Cette notion désigne l'usage abusif de l'argument écologique par les entreprises. Le terme est construit à partir de deux mots anglais : green (vert) et brainwashing (lavage de cerveau).
Il est en effet possible que certaines entreprises abusent de cet argument sans qu'aucune contrepartie concrète ne soit consentie. Les conséquences peuvent être mises en évidence du point de vue du consommateur et de celui de l'entreprise :
  • pour le consommateur : le risque est la perte de considération à l'égard de la démarche écologique des entreprises ;
  • pour l'entreprise : il existe un risque de perte de réputation, de baisse de parts de marché, voire de boycott.
Exercice n°3Exercice n°4Exercice n°5Exercice n°6
À retenir
Concilier mercatique et développement durable semble être devenu aujourd'hui un acte inéluctable pour les entreprises soucieuses de leur pérennité. La prise en compte des nouveaux comportements des consommateurs impose d'aller dans ce sens. En effet, l'acte de consommation responsable, loin d'être un phénomène ponctuel et localisé, se généralise.
Ainsi, la pratique des entreprises évolue et intègre de nouvelles logiques :
  • économie de la fonctionnalité qui substitue la vente de solutions à la vente de biens et de services ;
  • prise en compte de la valeur étendue du produit pour l'adapter aux attentes des écoconsommateurs ;
  • écoconception, qui correspond à la prise en compte des aspects environnementaux dans la conception des produits ;
  • recours aux écolabels tels que NF Environnement et Écolabel européen.
Mais les consommateurs ne sont pas dupes, et l'usage abusif de l'argument écologique (écoblanchiment) peut être jugé sévèrement et altérer l'image de l'entreprise concernée.
La mercatique durable est donc une réalité indéniable combien même les tentations pour les entreprises d'en faire uniquement un axe de communication sans contrepartie réelle sont présentes.
Exercice n°1
Les éléments caractéristiques du comportement de l'écoconsommateur sont les suivants :
Cochez la (ou les) bonne(s) réponse(s).
intégration de la protection de l'environnement dans son acte de consommation.
prise en compte de l'impact social et sociétal de l'activité des entreprises.
baisse de la consommation.
L'écoconsommateur ne cherche pas à diminuer sa consommation (sauf partisans de la décroissance), mais à consommer autrement, de manière responsable.
Exercice n°2
Les principes de la mercatique durable ont pour effets :
Cochez la (ou les) bonne(s) réponse(s).
la diminution des coûts de production à moyen terme.
la diminution des prix de vente des produits.
la mise en œuvre d'innovations.
l'augmentation de la valeur de la marque et de la marge.
Les produits affichant leur respect du développement durable sont généralement plus chers.
Exercice n°3
La mise en place du système « vélo à la carte » à Rennes en 1998, par l'entreprise Clear Channel (spécialiste du mobilier urbain et de la publicité), constitue :
Cochez la bonne réponse.
une action de mercatique durable basée sur l'usage d'un label.
une action de mercatique durable fondée sur le principe de l'économie de la fonctionnalité.
un acte d'écoblanchiment.
Il s'agit ici d'un cas d'économie de la fonctionnalité : les vélos ne sont pas proposés à la vente mais à la location, service commandité par la Ville de Rennes pour désengorger les centres-villes et diminuer les émissions de gaz à effet de serre.
Exercice n°4
L'écoconception d'un produit intègre la prise en compte des aspects environnementaux :
Cochez la (ou les) bonne(s) réponse(s).
dans les phases de production.
dans les phases de conception.
dans les phases de consommation.
en fin de vie.
L'écoconception s'intéresse aux aspects environnementaux des produits dans toutes leurs phases d'existence.
Exercice n°5
Quels sont les conséquences et/ou les risques pour une entreprise qui pratique l'écoblanchiment ?
Cochez la (ou les) bonne(s) réponse(s).
La dégradation de l'image.
Le boycott.
L'augmentation des parts de marché à long terme.
Une entreprise qui serait identifiée comme pratiquant l'écoblanchiment ne risque pas de voir ses parts de marché augmenter !
Exercice n°6
Quels peuvent être les freins des consommateurs qui ne veulent pas adopter une consommation responsable ?
Cochez la (ou les) bonne(s) réponse(s).
Le prix des produits.
Le manque d'information et de transparence émanant des entreprises.
La proximité géographique de la production et de la distribution des produits.
La troisième proposition serait au contraire un élément favorisant le comportement responsable. Le prix et le manque d'informations constituent les freins majeurs cités par les clients qui n'appliquent pas un comportement écoresponsable.