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Fidéliser ou conquérir : l'entreprise doit-elle choisir ?

Le contexte économique et commercial actuel pousse les entreprises à faire des arbitrages entre conquête et fidélisation de clientèle afin de garantir leur pérennité et d'asseoir leur position concurrentielle sur les marchés. Les politiques de fidélisation se sont fortement développées et s'imposent à toutes les enseignes, quel que soit le secteur d'activité. Mais sont-elles vraiment plus efficaces que les politiques de conquête ? Comment concilier ces deux politiques ? Un client fidèle consomme-t-il davantage ?
1. En quoi consiste la fidélisation ?
La fidélisation doit être considérée comme la résultante des actions menées par l'entreprise qui visent à pérenniser sa relation avec ses clients. Elle se traduit bien sûr en une répétition d'achats de la part du consommateur. Mais quels sont les ressorts de cette fidélité ? Et quelles sont ses formes ?
1.1. Fidélité comportementale et attitudinale
La fidélité attitudinale repose sur l'engagement intentionnel du client. Elle est fondée sur un rapport affectif et cognitif à l'entreprise, ses marques et ses produits : le client connaît les produits, les aime et y est fidèle (Apple).
La fidélité comportementale traduit un comportement répétitif du client sans implication émotionnelle. Cette fidélité est donc dite « passive ». Il existe deux types d'indicateurs qui permettent de la mesurer : le nombre de réachats (par exemple, un client fréquentant une enseigne toutes les semaines), et le taux de nourriture (pourcentage des achats d'un consommateur pour un groupe de produit sur une période donnée).
Ces deux aspects de la fidélité peuvent être complémentaires ou dissociés.
1.2. Facteurs de fidélité
La satisfaction du client est au cœur de la démarche mercatique, et c'est elle qui se traduira chez le client en fidélité. L'entreprise cherche donc à établir une adéquation entre les attentes des clients et les caractéristiques de ses produits. Mais ces dernières ne constituent pas l'unique facteur de fidélité. D'autres éléments doivent être considérés : notoriété et image du produit, services associés, promotions, caractéristiques du point de vente, expériences d'achat…
Exercice n°1
2. Quelles sont les stratégies de fidélisation ?
Les stratégies de fidélisation sont multiples mais elles ont en commun de mettre en place une relation privilégiée et durable entre le consommateur et l'entreprise. Ces stratégies visent également à augmenter la valeur client, c'est-à-dire la somme dépensée (ou panier moyen) par ce client. Elles nécessitent des moyens de collecte, de stockage et d'exploitation des informations sur la clientèle. L'usage des TIC et des bases de données favorise ces stratégies.
2.1. Stratégie de fidélisation induite et stratégie de fidélisation recherchée
La fidélisation induite résulte d'une volonté de l'entreprise de limiter la liberté du consommateur. Le consommateur devient « captif » (par exemple, les machines à café à dosettes qui ne fonctionnent qu'avec les dosettes de la marque). L'entreprise peut soit mettre en place des coûts de départ dissuasifs (comme le font les opérateurs de téléphonie mobile avec des engagements de vingt-quatre mois) ou des technologies brevetées (comme Nespresso).
La fidélisation recherchée vise à séduire le consommateur et à agir sur les facteurs de sa fidélité grâce aux programmes de fidélité (carte de fidélité Géant qui permet de « cagnotter » de l'argent en fonction des produits achetés…).
Exercice n°2
2.2. Les programmes de fidélisation
Les programmes menés par les entreprises ont pour base commune l'offre de récompenses et de privilèges qui confèrent au client le sentiment d'être choyé par rapport à un client non fidèle.
Quatre principes communs régissent toute forme de programme de fidélisation :
  • minimiser les causes d'insatisfaction et donc de départ des clients vers des concurrents ;
  • augmenter la fréquence d'achat des clients ;
  • pousser les clients vers des produits de gamme supérieure (up selling) ;
  • pousser les clients à acheter des produits complémentaires (cross selling).
Les programmes de fidélité reposent sur l'usage d'outils de plus en plus élaborés, grâce aux différentes technologies de l'information et de la communication :
  • site Web ;
  • newsletters ;
  • mailings (publipostages) ;
  • clubs de clientèle Internet ;
  • cartes d'adhésion (carte Fnac…) ;
  • cartes de paiement (carte Pass pour Carrefour…).
Les récompenses peuvent prendre différentes formes :
  • remises (5 % de remise pour les porteurs de la carte) ;
  • cadeaux (les achats permettent d'accumuler des points transformables en cadeaux dont la valeur varie en fonction du nombre de points et donc de la valeur globale des achats) ;
  • bons d'achat (argent « cagnotté » chez l'enseigne Géant) ;
  • événements privilégiés (soldes en avant-première, ventes privées).
2.3. La gestion de la relation client (GRC ou customer relationship management)
La gestion de la relation client repose sur la règle des 3R, qui permet d'en cerner les principes fondamentaux :
  • récompenses (le consommateur doit identifier un gain qui est la contrepartie de sa fidélité) ;
  • reconnaissance (le consommateur doit se considérer comme privilégié, « VIP ») ;
  • romance (la marque ou le produit doivent être porteurs d'un sens au-delà de l'aspect utilitariste).
Afin de mettre en place une relation privilégiée avec le client, l'entreprise a besoin de collecter un maximum d'informations le concernant. La GRC ne doit pas être comprise de manière restrictive comme le seul ensemble des techniques et actions qui permettent la collecte. Ce sont le traitement et l'analyse de l'information qui concourent à établir la relation client.
Au-delà de l'aspect purement technologique (logiciels de gestion des bases de données), la GRC comporte un volet organisationnel qui oriente tous les efforts de l'entreprise vers la prise en compte des clients.
La GRC s'articule donc autour de cinq étapes :
  • identifier les clients grâce aux cartes de fidélité notamment ;
  • segmenter les clients en fonction de leur potentiel et de leur rentabilité ;
  • adapter le produit, la communication et la distribution en fonction des segments identifiés ;
  • communiquer régulièrement avec le client pour créer du lien ;
  • évaluer, mesurer la satisfaction et la rentabilité des opérations.
Parmi les outils, notons l'existence du Data Warehouse (entrepôt des données) qui compile l'ensemble des informations relatives aux clients, et le Data Mining (fouille de données), qui lui permet de mettre en évidence des corrélations de comportements exploitables par l'entreprise.
Exercice n°3
3. Quelles sont les limites des politiques de fidélisation ?
Les politiques de fidélisation se sont largement développées et elles focalisent parfois toute l'attention des entreprises. Menées de manière exclusive ou excessive, elles peuvent alors devenir inefficaces. Quel est l'arbitrage à établir entre la conquête nécessaire de nouveaux clients et la fidélisation ?
3.1. Mercatique relationnelle et mercatique transactionnelle
Alors que la mercatique relationnelle a pour objet la fidélisation de la clientèle existante, la mercatique transactionnelle vise la conquête de nouveaux clients. Il apparaît évident que toute politique de fidélisation ne peut s'appliquer que sur une action de conquête de nouveaux clients. Ces deux rapports à la relation client doivent donc être considérés de manière complémentaire. Mener une politique de fidélisation sans considérer l'acquisition de nouveaux clients n'aurait pas de sens (vieillissement du portefeuille client) et inversement.
Par ailleurs, développer une politique de fidélisation excessive générerait des effets pervers (saturation, banalisation). Les politiques de fidélisation foisonnent et peuvent prendre des formes de plus en plus agressives (comme parfois les opérateurs de téléphonie mobile) par le biais de l'envoi hebdomadaire de nouvelles offres ou des contrats d'abonnement captifs, sans que la fidélité n'apporte des avantages réels par rapport aux nouveaux clients.
3.2. Les notions d'attrition et de rétention
Ces notions permettent de mettre en évidence des indicateurs qui mesurent l'efficacité des politiques de fidélisation :
  • la notion d'attrition désigne la perte de clients sur une période donnée ; taux d'attrition : nombre de clients perdus sur la période × 100 / nombre total de clients en début de période ;
  • par opposition, la rétention consacre le nombre de clients conservés par l'entreprise sur une période ; taux de rétention : nombre de clients conservés sur la période × 100 / nombre total de clients en début de période.
3.3. La valeur à vie du client (CLV ou customer lifetime value)
Afin de déterminer quels clients fidéliser et le volume des investissements à réaliser, l'entreprise se sert de cet indicateur qu'est la valeur à vie du client. Pour le calculer, l'entreprise prend en considération les profits espérés auprès d'un client et les dépenses qui ont été engagées pour l'acquérir et le conserver.
Valeur à vie du client : somme des flux actualisés à la fin de l'année / nombre de clients en début de période.
Somme des flux de revenus actualisés = (CA par client − coût de « gestion » du client) actualisés × nombre de clients en fin de période.
3.4. Le coût des programmes
Les programmes de fidélité représentent un coût non négligeable. Il importe donc de mettre en balance ce que ces programmes rapportent et ce qu'ils coûtent afin de garantir une rentabilité pour l'entreprise.
Les différentes charges liées à ces programmes sont :
  • les frais de gestion (logiciels…) ;
  • les coûts de communication (centres d'appels, mailings…) ;
  • le coût des récompenses (bons d'achats…) ;
  • le coût des équipes dédiées à la gestion de la relation client.
Exercice n°4Exercice n°5
À retenir
La fidélité repose sur une attitude et un comportement du consommateur. Elle se traduit par l'augmentation de la valeur client. Les programmes de fidélité sont multiples dans leurs principes et dans leurs supports et s'inscrivent dans la gestion de la relation client.
De plus, la mercatique relationnelle ne doit pas être réduite à des outils informatiques de gestion de données. Une politique clientèle claire doit constituer l'objectif à ne pas perdre de vue dans le cadre d'une politique de fidélisation. C'est ce qu'ambitionne la gestion de la relation client (GRC). Par ailleurs, une relation durable ne peut s'établir qu'à partir du moment où l'offre de biens et de services présente un niveau de qualité en adéquation avec la promesse commerciale.
Mais il s'agit aussi de comprendre que la mercatique relationnelle (qui vise à la fidélisation des clients) et la mercatique transactionnelle (qui vise à la conquête de clients) ne sont pas des orientations opposables mais complémentaires.
Afin de quantifier et de vérifier la cohérence des politiques de conquête et de fidélisation, le recours à des indicateurs tels que le taux d'attrition, le taux de rétention et la valeur à vie du client est indispensable.
Exercice n°1
Qu'est-ce qui permet de caractériser la fidélité ?
Cochez la (ou les) bonne(s) réponse(s).
Une attitude bienveillante à l'égard d'une marque.
Une répétition des achats.
La possession d'une carte de fidélité.
La possession d'une carte d'achat ne définit pas la fidélité. En effet, celle-ci peut ne jamais servir. La fidélité doit se traduire par un attachement effectif.
Exercice n°2
Quelles sont les phrases qui traduisent une fidélisation induite ?
Cochez la (ou les) bonne(s) réponse(s).
Je trouve que les avantages procurés par la carte de fidélité Nespresso sont vraiment intéressants.
J'ai acheté la dernière machine à café Nespresso. Elle nécessite l'achat de capsules de marque Nespresso, vendues exclusivement sur Internet.
Lorsque ma voiture est en panne, je ne trouve les pièces de rechange que chez le concessionnaire, et lui seul est habilité à la réparer. Sinon ma garantie n'est plus valable.
La fidélité est dite « induite » lorsque l'entreprise cherche à limiter la liberté du consommateur et donc à le rendre captif. C'est le cas ici pour l'usage des capsules Nespresso et pour la réparation du véhicule chez le concessionnaire exclusivement.
Exercice n°3
Quels sont les outils nécessaires dans une démarche GRC ?
Cochez la (ou les) bonne(s) réponse(s).
Des outils de recueil d'information.
Des logiciels de Data Mining.
Une carte de fidélisation nominative.
La gestion de la relation client nécessite l'usage d'un grand nombre d'outils informatiques, dont ceux cités ci-dessus.
Exercice n°4
Quelles sont les limites d'une stratégie de fidélisation ?
Cochez la (ou les) bonne(s) réponse(s).
La banalisation et le sentiment de saturation chez le client.
Le client est au cœur de la démarche de l'entreprise.
Les coûts élevés.
La seconde proposition est au contraire un axe clé de la stratégie de fidélisation.
Exercice n°5
Que permet la mercatique transactionnelle ?
Cochez la (ou les) bonne(s) réponse(s).
Fidéliser les clients existants.
Conquérir de nouveaux clients.
Augmenter la part de marché de l'entreprise.
La mercatique transactionnelle vise les prospects (clients potentiels) afin de les rendre clients effectifs. C'est la mercatique relationnelle qui opère dans le cadre du développement de la relation client.