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Une entreprise doit-elle nécessairement faire de la publicité ?

Assimiler et restreindre la communication d'une entreprise à la publicité est une erreur fréquente. La publicité ne fait pas à elle seule la communication. En effet, les vecteurs de communication se sont largement développés avec l'essor des TIC, et les politiques de communication se sont complexifiées. Même si le principe de volonté d'influence de l'entreprise à l'égard de son environnement reste le socle, les méthodes de communication connaissent un bouleversement important. Le rôle d'Internet est, bien sûr, primordial.
Après avoir rappelé les grands principes de la communication commerciale, nous verrons les caractéristiques de la communication hors-médias, pour finir avec les risques, pour l'entreprise, d'une communication non maîtrisée.
1. Les bases de la communication commerciale
Rappelons avant tout que la communication commerciale est au service d'un objectif commercial (augmenter le chiffre d'affaires, la fréquentation d'un magasin, faire aimer un produit pour améliorer son taux de réachat…). La communication commerciale, en émettant des signaux à destination de son environnement, cherche à influencer les attitudes et les comportements des acteurs et ainsi à créer et maintenir une relation avec eux. La communication média répond bien sûr à cet objectif. Des indicateurs de pertinence de choix des médias existent et permettent de contrôler le résultat des actions de communication menées.
1.1. Les principes
Le modèle de communication émetteur-récepteur fonde le principe de la communication. Ce modèle intègre la réponse du destinataire (feed-back). Cela signifie qu'il y a interaction entre les deux acteurs de la communication. En effet, le destinataire, en modifiant son comportement d'achat, envoie une réponse à l'émetteur. Par communication, nous entendons donc toute information, signaux de toute sorte, que l'entreprise émet, volontairement ou non, à destination de tous les publics.
La transmission des signaux se fait par l'intermédiaire d'un média (presse, affichage…) dont le support est l'expression tangible et spécifiée (Les Échos pour le média presse, panneau Abribus pour le média affichage…).
Exercice n°1
1.2. Le contenu du message publicitaire et la construction de la campagne publicitaire
Les objectifs de la communication commerciale sont de trois ordres :
  • cognitif : faire connaître les produits, leurs caractéristiques… ;
  • affectif : faire aimer l'image du produit, la marque ;
  • conatif : faire agir le client et l'inciter à l'achat.
L'entreprise (l'annonceur), par l'intermédiaire de l'agence de publicité, va ainsi construire des messages publicitaires en intégrant les éléments suivants :
  • une promesse de satisfaction liée à l'avantage que l'acheteur tirera de la consommation du produit ;
  • la justification de la promesse ;
  • un ton, un style, un thème de communication original, identifiable par le consommateur.
Pour procéder à la construction de la campagne publicitaire, l'annonceur établit tout d'abord un brief agence, document qui récapitule la description du produit, de l'entreprise, du marché concerné, de la cible visée et des objectifs.
L'agence rédige ensuite la copy-strategy, document qui mentionne les moyens choisis pour atteindre les objectifs assignés par l'entreprise, la promesse choisie, la preuve, le ton et le registre adoptés. Par exemple, avec le lancement de la Twingo de Renault, l'objectif était d'équiper les citadins jeunes et branchés des grandes villes, qui disposent de peu de places pour stationner. Les messages publicitaires « Twingo n'a pas une conception trop carrée de l'existence » et « À vous d'inventer la vie qui va avec » mettaient en évidence la promesse de l'originalité. Les formes rondes de la voiture et l'expression « conception pas trop carrée de l'existence » étaient en cohérence. Le ton exprimé par le dessin simpliste de la campagne donnait un caractère bon enfant à la communication, ce qui était, là encore, en adéquation avec le produit et la cible.
Enfin, le plan média (ou média planning) est construit. Il reflète la stratégie média à travers le temps, et les différents médias et supports de communication sélectionnés.
Une entreprise doit-elle nécessairement faire de la publicité ? - illustration 1
1.3. Les outils de la communication média
Les six grands médias servent des objectifs spécifiques. Ils possèdent des avantages et des inconvénients.
La télévision
C'est un média qui permet d'avoir une large audience. C'est un outil puissant de construction de la notoriété, mais peu accessible pour les petites entreprises. Les principales formes de la publicité à la télévision sont : les spots publicitaires, le parrainage d'une émission, le partenariat avec une émission, la participation aux programmes télévisés. Les chaînes classiques sont de plus en plus concurrencées par les chaînes thématiques, qui offrent un meilleur ciblage et des tarifs plus avantageux.
La presse
La presse se décline entre :
  • la presse quotidienne nationale (Le Monde, Libération) ;
  • la presse quotidienne régionale (Le Provençal, Le Parisien) ;
  • la presse périodique généraliste (Le Nouvel Observateur) ;
  • la presse spécialisée féminine (Elle, Biba), masculine (Auto Moto), TV (Télé-Loisirs) ;
  • la presse gratuite (Métro, 20Minutes).
Ainsi, la presse permet de grandes possibilités de segmentation de l'audience.
La radio
C'est un média de « déplacement », très utilisé par les distributeurs, qui offre une bonne sélectivité. On y trouve les supports généralistes (Europe 1, RTL, RMC…), les fréquences musicales (NRJ, Fun Radio, Skyrock…). En fonction du moment de la journée, l'attention des auditeurs peut être réduite et les créneaux, saturés.
L'affichage
C'est aussi un média de « déplacement » qui s'insère dans le paysage urbain. Il offre une bonne sélectivité géographique. Il en existe différentes formes :
  • mural ou sur panneau, le 4 × 3 mètres ;
  • sur le mobilier urbain (Abribus, mobilier urbain plans-informations ou sucette) ;
  • dans les transports (gares, métro) ;
  • sur les véhicules (taxis, bus).
Le cinéma
C'est le média qui offre le taux de mémorisation le plus élevé, malgré une faible audience. Il permet d'atteindre une audience jeune et urbaine et de cibler l'action géographiquement. En revanche, les coûts sont élevés.
Internet
C'est un média hybride qui se classe comme un média de masse, un outil de mercatique directe (permettant de cibler un consommateur) et comme un moyen de distribution. Après les traditionnels bandeaux publicitaires et les sites des entreprises, les agences mettent en place des campagnes de marketing viral et utilisent les réseaux sociaux pour mieux cibler leur campagne.
Selon l'Institut de recherches et d'études publicitaires (IREP), la répartition entre les six grands médias est la suivante :
  • télévision : 12,8 % ;
  • presse : 10 % ;
  • Internet : 5,7 % ;
  • affichage : 4,3 % ;
  • radio : 2,8 % ;
  • cinéma : 0.5 %.
Exercice n°2
1.4. Les dépenses de communication des entreprises pour les grands médias en 2012
En 2012, les dépenses des annonceurs s'élevaient à 31 milliards d'euros en France. La communication médias représentait un peu plus d'un tiers des investissements de communication des entreprises.
Les indicateurs de mesure de la couverture
  • L'audience totale mesure l'ensemble des personnes — lecteurs, téléspectateurs, auditeurs, spectateurs, internautes — ayant été en contact au moins une fois avec le support publicitaire.
  • L'audience utile évalue la partie de l'audience totale correspondant à la cible visée.
Les indicateurs utilisés pour mesurer l'impact d'une publicité
  • Le taux de notoriété permet de déterminer le nombre de personnes connaissant la publicité par rapport à un échantillon. Ipsos, dans son classement annuel des publicités, utilise les critères suivants :
    • le score de reconnaissance (par exemple, pourcentage d'interviewés qui déclarent avoir vu le film après lecture du résumé ou visionnage du film) ;
    • le score spécifique (pourcentage d'interviewés racontant précisément le film par au moins un souvenir spécifique) ;
    • le score d'agrément (pourcentage de personnes ayant aimé le film ou l'affiche publicitaire).
  • Le taux de retour détermine le pourcentage du nombre de retours par rapport au nombre d'envois (le nombre de coupon-réponse, par exemple).
  • Le taux de transformation correspond au pourcentage de retours transformés en achats.
Les indicateurs utilisés pour mesurer l'aspect financier
Deux indicateurs sont utilisés pour mesurer l'aspect financier :
  • Le coût au contact utile : coût d'une communication/nombre de personnes appartenant à la cible.
  • Le coût pour mille : coût au contact utile × 1 000.
1.5. Le contrôle de l'efficacité du choix des médias
L'efficacité de la communication se mesure à partir d'indicateurs qualitatifs et quantitatifs. Ils permettent de mesurer la couverture, l'impact et le coût financier de la communication.
2. L'essor de la communication hors-médias
La communication hors-média regroupe l'ensemble des techniques de communication n'utilisant pas les six grands médias de masse vus précédemment. En France, ils représentent, en 2012, les deux tiers des dépenses de communication des entreprises.
Le hors-média regroupe notamment la mercatique directe, la promotion des ventes, l'événementiel, le parrainage et le mécénat, ainsi que les relations publiques et les annuaires.
2.1. Les dépenses de communication des entreprises pour le hors-média en 2012
Mercatique directe
Promotion des ventes
Parrainage
Relations publiques
Communication événementielle (foires et salons)
Annuaires
Mécénat (hors fondations)
29,2 %
16,8 %
2,7 %
5,8 %
4,9 %
3,6 %
1 %
Source : www.irep.asso.fr
2.2. La mercatique directe pour une communication relationnelle
Faire de la mercatique directe consiste à essayer de vendre à un particulier ou une entreprise un bien ou un service sans recourir à une force de vente ou à un réseau de distribution. Contrairement à la publicité, elle vise à obtenir une réponse immédiate. Pour ce faire, la mercatique directe dispose de plusieurs outils.
  • Le mailing (ou publipostage) : c'est un envoi constitué en général d'une enveloppe, d'une lettre, d'un coupon-réponse et d'un dépliant. Ce courrier peut avoir divers objectifs, comme obtenir une demande de documentation, un rendez-vous pour un commercial ou une commande, inviter les clients à un salon… Il se décline selon différentes technologies ou supports : papier, électronique, SMS, fax…
  • Le télémarketing : le marketing téléphonique permet de doper l'impact d'une campagne de mailing.
  • Le couponing consiste en l'insertion d'un coupon-réponse dans une annonce presse. Il doit être assorti d'une offre. C'est un outil intéressant pour le lancement de nouveaux produits.
  • Le catalogue est un outil traditionnel qui est soit envoyé par courrier soit distribué dans le point de vente.
  • Les ISA (imprimés sans adresse) sont appelés couramment « prospectus ». Leur coût est faible mais leur impact l'est également.
Exercice n°3
2.3. Dynamiser les ventes par la promotion
La promotion des ventes regroupe un large éventail de techniques visant à déclencher l'achat immédiat. Elle peut s'adresser aussi bien au client final qu'au distributeur. Sa durée est limitée même si elle peut se répéter dans le temps, afin d'avoir une influence réelle sur le comportement du consommateur. Son impact immédiat est mesurable. Son principe est de jouer sur le levier prix. Ces techniques présentent toutefois des inconvénients tels que créer des comportements attentistes chez le consommateur (attente des promotions), fausser sa vision du prix réel ou altérer l'image de marque du produit. Malgré cela, elles ont fait leurs preuves dans la grande distribution, dont les ventes en promotion représentent 20 % des ventes globales.
  • La réduction de prix est la technique la plus utilisée. Elle peut être présentée sous différentes formes : vente à prix coûtant, vente par lots, offre spéciale, bon de réduction, offre de remboursement, vente avec reprise… le consommateur en tire un avantage-prix immédiat.
  • La vente avec prime correspond au produit supplémentaire gratuit, à la quantité augmentée et gratuite (produit girafe), à des primes-cadeaux (objets à collectionner).
  • Les jeux et concours appartiennent aussi aux techniques de promotion, mais leur impact sur les ventes est moins important. Ils permettent néanmoins de rappeler la marque et les produits au souvenir des consommateurs.
  • Les offres d'essai, enfin, incitent les consommateurs à tester de nouveaux produits par l'intermédiaire d'échantillons gratuits, d'essais gratuits et de démonstrations sur le lieu de vente.
Exercice n°4
2.4. La communication événementielle pour établir une relation forte
L'événementiel permet de concentrer une action et de cibler des consommateurs potentiels ainsi que des leaders d'opinion. La palette des outils événementiels est large : street marketing, salons, foires, concerts, galas de grandes marques, inaugurations… Par exemple, Ricard SA Live Music organise chaque année, à l'occasion de la Fête de la musique, un concert gratuit.
À noter également que le mécénat et le parrainage peuvent être intégrés sous la dénomination « communication événementielle ».
2.5. Le parrainage (ou sponsoring) et le mécénat pour développer la notoriété et améliorer l'image
Le mécénat est un soutien matériel qui est apporté à un bénéficiaire sans que celui-ci ait à donner quelque chose en échange. L'objectif pour l'entreprise est la valorisation de son image institutionnelle. Le mécénat se fait à travers les domaines culturels, sociaux et humanitaires en général (comme la Fondation Cartier pour l'art contemporain).
Le parrainage constitue, en revanche, un soutien matériel apporté en échange d'un bénéfice direct auprès d'une manifestation, d'une personne ou d'une organisation. À travers le parrainage, l'entreprise recherche de la visibilité et une image de marque. Le projet parrainé doit bien sûr être en corrélation avec les valeurs de l'entreprise (Adidas sponsorise plusieurs clubs de football ainsi que certains grands joueurs en particulier…).
Pour le fisc, le mécénat est assimilable à un don, alors que le parrainage représente une opération de publicité qui est imposable.
3. L'entreprise maîtrise-t-elle toujours sa communication ?
La communication dite « incontrôlable » concerne la communication en provenance de la concurrence, le bouche-à-oreille, les propos des syndicats, les enquêtes des journalistes et des associations de défense des consommateurs…
La dimension incontrôlable de cette communication ne doit pas inviter l'entreprise à rester passive. En effet, l'entreprise doit en premier lieu faire une veille de la communication et ensuite mettre en place des actions de communication de crise.
3.1. Le marketing viral
Le marketing viral est l'exploitation, au profit d'une marque ou d'une organisation, du bouche-à-oreille sur Internet ou les mobiles, en créant une réaction en chaîne. Ce buzz peut être suscité volontairement par l'entreprise ou être spontané, et donc non maîtrisé par cette dernière.
L'un des enjeux du marketing viral est de toucher très rapidement un grand nombre de consommateurs potentiels avec des coûts assez faibles. Ainsi, l'entreprise attire l'attention du public et des médias grâce à un ton décalé ou un procédé basé sur l'humour, ce qui incite les consommateurs à parler de la marque ou du produit.
Un exemple de buzz non suscité par l'entreprise est la vidéo diffusée sur Youtube montrant la réaction violente du mélange d'un bonbon Mentos placé dans une bouteille de Coca-Cola. Vue par des millions d'internautes, l'information véhiculée fut celle que les deux produits de consommation incriminés étaient assimilables à des produits chimiques.
Suscité par l'entreprise cette fois, un autre exemple buzz : le site de vente de chaussures Sarenza.com a organisé une course en escarpins et développé une campagne de communication virale sur Internet (vidéo des courses) et sur affichage (Qu'est-ce qui fait courir les filles ?).
Exercice n°5Exercice n°6
3.2. La communication de crise
Face au développement des moyens de communication, l'entreprise n'est pas à l'abri de la diffusion d'informations susceptibles de mettre en péril son activité ou sa réputation. La communication a donc pour objet de faire face à cette éventualité.
Les causes des crises peuvent être internes (un homme nu apparaît en arrière-plan dans un catalogue de La Redoute) ou externes (Carrefour, subissant la communication de Leclerc qui affirme être le moins cher sur 1 500 produits à travers son comparateur de prix quiestlemoinscher.com, décide de riposter en décembre 2012).
La méthode de gestion en matière de communication de crise repose sur l'action et non sur la passivité. L'entreprise doit se montrer réactive (La Redoute retire très rapidement la photo), faire preuve d'empathie et d'écoute, jouer la transparence (La Redoute s'excuse auprès de ses clients) et d'adaptabilité (La Redoute propose à ses clients, via Facebook, de traquer les erreurs sur ses catalogues, et cela sous forme de jeux et d'images insérées).
À retenir
La politique de communication revêt une importance capitale aujourd'hui. Donc oui, une entreprise doit impérativement communiquer avec son environnement et chercher à maîtriser le contenu de cette communication.
Les formes de communication traditionnelles médiatisées telles que la télévision, le cinéma, la radio, l'affichage et la presse, ont vu leurs pratiques bouleversées par l'essor des TIC. Le consommateur, à travers les réseaux sociaux notamment, intervient et occupe une place de plus en plus active dans le processus de communication des entreprises.
Parallèlement, les outils de communication hors-média connaissent un engouement et un renouvellement dont le principe tend vers l'individualisation de la relation avec le consommateur (marketing direct, promotions individualisées…).
Exercice n°1
À travers le processus de communication de l'entreprise vers le consommateur, le feed-back s'incarne dans :
Cochez la (ou les) bonne(s) réponse(s).
le comportement d'achat du consommateur.
la réaction du consommateur.
la création d'un blog par un consommateur insatisfait de la marque.
Le feed-back est la réaction du récepteur face à l'émetteur dans le processus de communication. Il peut prendre diverses formes.
Exercice n°2
Le plan média est un outil qui permet :
Cochez la bonne réponse.
de mettre en évidence une idée du thème de la communication.
de gérer la place de chaque média et support de communication dans le temps.
d'identifier les cibles de la communication.
Le plan média prend la forme d'un échéancier dans lequel sont insérées les dates d'usage de tous les supports de communication à utiliser lors d'une campagne publicitaire.
Exercice n°3
Les outils de la mercatique directe sont :
Cochez la (ou les) bonne(s) réponse(s).
le publipostage.
le télémarketing.
les spots télévisés.
Les spots télévisés appartiennent à la communication média.
Exercice n°4
La promotion des ventes consiste :
Cochez la (ou les) bonne(s) réponse(s).
à modifier la variable prix du produit.
à vanter les qualités du produit.
à offrir des cadeaux aux consommateurs fidèles.
Jouer sur la variable prix est l'outil principal de la promotion des ventes. Les primes-cadeaux existent également.
Exercice n°5
Le marketing viral est forcément initié par l'entreprise :
Cochez la bonne réponse.
Oui.
Non.
Le marketing viral peut être à l'initiative des consommateurs. L'outil Internet a permis aux consommateurs de jouer un rôle de plus en plus important dans la communication commerciale (blogs, avis de consommateurs…).
Exercice n°6
Quels sont les enjeux du marketing viral ?
Cochez la (ou les) bonne(s) réponse(s).
Communiquer à moindre coût.
Se distinguer de la concurrence grâce à une communication drôle et décalée.
Développer sa notoriété rapidement.
Le marketing viral se sert de la rapide propagation d'une communication drôle et décalée.