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La grande distribution est-elle incontournable ?

Après avoir défini l'offre, l'entreprise a le souci de trouver le mode de diffusion le plus efficace de sa production. Le choix d'une stratégie de distribution relèvera ainsi des ressources et des objectifs des entreprises productrices. Plusieurs types d'unités commerciales de distribution coexistent et chacune présente des caractéristiques propres.
Mais le recours à des intermédiaires pose question. D'un côté, les distributeurs participent à l'accroissement de valeur des produits distribués, d'un autre côté, en suivant leurs propres intérêts, ils entrent en conflit avec les producteurs en s'accaparant parfois la valeur ajoutée.
1. Quels sont les choix de distribution qui s'offrent aux producteurs ?
S'intéresser à la distribution, c'est mettre en évidence ses fonctions, ses différentes formes ainsi que la longueur des canaux. C'est également comprendre comment se met en œuvre une politique de distribution.
1.1. Fonctions de la distribution et canaux
La fonction première de la distribution est bien sûr de mettre à disposition les produits pour les consommateurs. De leur lieu de production, les produits sont acheminés vers des lieux de stockage et d'éclatement (de répartition) afin que le consommateur puisse y accéder. Les distributeurs proposent ainsi un assortiment, constitué par une sélection de produits. Chaque distributeur se distingue par sa politique d'assortiment. C'est-à-dire qu'il proposera des gammes de produits plus ou moins profondes et larges, un merchandising spécifique (manière de mettre en valeur les produits) et une palette de services spécifique (livraison à domicile, financement…).
La distribution se caractérise également par des canaux, c'est-à-dire des voies d'acheminement du producteur vers le consommateur final. Les intermédiaires entre ces deux acteurs qui se trouvent à chaque bout de la chaîne peuvent être plus ou moins nombreux.
Trois formes de canaux peuvent être distinguées :
  • canal direct : le produit passe du producteur au consommateur (comme c'est le cas pour certains produits agricoles) ;
  • canal court : entre le producteur et le consommateur se trouve un détaillant (un franchisé, par exemple) ;
  • canal long : plusieurs intermédiaires interviennent (grossiste, centrale d'achats…).
Les canaux qui font place à un intermédiaire constituent la distribution indirecte. Celle-ci présente l'inconvénient du partage de la valeur ajoutée pour le producteur, mais elle lui permet de disposer d'un champ de distribution beaucoup plus large.
La grande distribution est-elle incontournable ? - illustration 1
1.2. Distinction unité commerciale physique et unité commerciale virtuelle
Deux formes d'unités commerciales coexistent : les unités physiques, représentées par des lieux de vente tangibles, et les unités virtuelles, qui utilisent Internet pour présenter les produits, dont l'acheminement se fera par livraison en général.
  • Les unités physiques : les magasins et les agences commerciales appartiennent à cette catégorie. Les ventes ont lieu en libre-service ou sont assistées grâce à la présence de vendeurs. Les surfaces de vente de taille variable mettent en évidence un assortiment.
  • Les unités virtuelles : les sites marchands ainsi que les espaces d'achat des sites Internet composent cette catégorie. Il faut cependant distinguer les pure players, dont l'activité est exclusivement réalisée sur Internet (comme Amazon), et les bricks and clicks (littéralement « des briques et des clics »), c'est-à-dire des distributeurs qui allient la vente physique et la vente sur Internet (comme le fait l'enseigne Géant Casino). Les unités virtuelles présentent de nombreux avantages. L'assortiment peut être beaucoup plus large car il n'y a pas de surface de présentation limitée. L'accessibilité est permanente et le champ d'intervention peut être mondial. Ces unités nécessitent néanmoins une gestion fine de la logistique.
Exercice n°1Exercice n°2
1.3. La distribution multicanal
Dans la réalité, les producteurs maximisent les processus d'accès au client en jouant sur l'ensemble des canaux de distribution disponibles. Ils utiliseront ainsi plusieurs canaux de longueurs différentes, physiques ou virtuels. En adoptant cette stratégie, les producteurs peuvent s'adapter aux modes d'achat de chaque client (client pressé qui utilise le drive, client désireux d'obtenir des conseils qui fréquentera une grande surface spécialisée…).
Par exemple, Apple commercialise ses produits à la fois sur Internet via des sites comme ceux de la Fnac ou d'Amazon et par le biais de ses propres magasins en ligne (Apple Store), mais aussi dans des grandes surfaces alimentaires (Carrefour…) et des grandes surfaces spécialisées (Boulanger…).
1.4. Les politiques de distribution
Les politiques de distribution se fondent sur le questionnement suivant : les ressources financières du producteur sont-elles suffisantes pour développer son propre réseau de distribution ? Les capacités de production et les caractéristiques des produits incitent-elles à distribuer les produits de manière intensive ou faut-il se limiter à un certain nombre de points de vente ?
Trois choix s'offrent ainsi au producteur : la distribution intensive, la distribution exclusive, la distribution sélective.
La distribution intensive
Le principe est la distribution des produits dans le plus grand nombre de points de vente.
  • Les avantages pour le producteur :
    • volumes de vente important ;
    • développement de la notoriété.
  • Les inconvénients pour le producteur :
    • coûts de référencement élevés ;
    • publicité et promotions importantes ;
    • caractéristiques de produits de masse ;
    • marges unitaires faibles.
  • Exemples de distribution intensive : les secteurs de l'alimentaire, de l'électroménager, de l'électronique…
La distribution exclusive
Le principe est la distribution limitée à une enseigne ou un espace géographique limité.
  • Les avantages pour le producteur :
    • le distributeur est le partenaire privilégié qui propose ses compétences sur un domaine d'activité (vente de matériel hi-fi, par exemple) ;
    • image de qualité des produits ;
    • service clients.
  • Les inconvénients pour le producteur :
    • distribution restreinte ;
    • s'assurer en permanence de l'adéquation entre les attentes du producteur, les compétences et l'image du distributeur.
  • Exemple de distribution exclusive : le secteur de voitures neuves par l'intermédiaire du réseau des concessionnaires…
La distribution sélective
Le principe est la distribution limitée sélection de points de vente.
  • L'avantage pour le producteur est une garantie de l'image de marque des produits (haut de gamme en général).
  • Les inconvénients pour le producteur :
    • cahier des charges à déterminer qui justifie le recours à cette forme de distribution pour ne pas être « hors-la-loi » ;
    • s'assurer en permanence de l'adéquation entre les attentes du producteur et les compétences et l'image du distributeur.
  • Exemples de distribution sélective : Channel, Yves-Saint-Laurent…
Les politiques de distribution peuvent également être analysées sous l'angle de la volonté de maîtrise du réseau de distribution. Le producteur a deux options :
  • faire le choix d'une politique intégrée : il met en place son propre réseau (équipes salariées, magasins) et il maîtrise ainsi toute la chaîne de distribution (c'est le cas de Décathlon) ;
  • faire appel à des intermédiaires extérieurs. On parle alors de « distribution associée ». Parmi les formes les plus répandues de ce type de politique, on retrouve les franchises (comme McDonald's, Feu Vert, Pizza Del Arte…) et les coopératives (Leclerc, Système U).
Exercice n°3
2. Les rapports entre distributeurs et producteurs
Les relations entre producteurs et distributeurs ne vont pas sans poser quelques problèmes, si sans tout au moins susciter quelques interrogations quant à la place de chaque acteur et celle donnée au client, qui représente tout de même la cible finale.
Entre coopération et conflits, les relations entre producteurs et acheteurs sont vivantes. Le producteur peut aider à la mise en place du projet du distributeur, faciliter l'approvisionnement ou encore octroyer des facilités de paiement. Dans le cas opposé, les deux protagonistes risquent le non-respect des engagements, les défauts de paiement ou bien le déréférencement des produits.
Orienter sa démarche vers le client permet de trouver un terrain d'entente entre le producteur et le distributeur mais aussi d'accroître la rentabilité de chacun de ces acteurs. La démarche ECR a été mise en place afin de répondre à ces objectifs.
2.1. Qu'est-ce que la démarche ECR ?
L'ECR (efficient consumer response ou réponse efficace au consommateur) illustre la volonté de coopération entre fournisseur et distributeur avec comme ligne directrice la satisfaction du client et la gestion du processus de distribution au moindre coût. L'ECR est donc un outil de rationalisation du parcours de distribution, de la production jusqu'à la caisse.
L'ECR repose sur cinq stratégies essentielles :
  • la proposition d'un assortiment précis de produits ;
  • la gestion d'un réapprovisionnement efficace des produits afin d'éviter les surstocks et les ruptures de stocks ;
  • la gestion de l'espace de vente (marchandisage) ;
  • l'échange de données informatisées sur les ventes afin d'adapter l'offre et les quantités ;
  • la coopération dans le domaine des promotions commerciales.
2.2. Les outils de la démarche ECR
La collaboration entre distributeur et fournisseur est facilitée grâce au développement des TIC. En effet, l'ECR repose en grande partie sur un échange d'informations.
Les outils utilisés pour mettre en œuvre cette démarche sont les suivants :
  • Les échanges EDI-Internet intégrés : ici l'EDI (electronic data interchange ou échange de données informatisées) se définit comme l'échange de données commerciales passant par le réseau Internet. Cet outil permet notamment de gérer les flux de commandes du distributeur vers le fournisseur. C'est un logiciel qui, à partir de la quantité de produits vendus en caisse, des stocks de sécurité et du délai d'approvisionnement, va faire des propositions de commandes. À charge pour le responsable du point de vente de les valider ou non. La validation est transmise au fournisseur, qui active la livraison.
  • La gestion partagée des approvisionnements (GPA) est une stratégie de réapprovisionnement continue. Le fournisseur, en connaissant le volume des ventes réalisé en distribution, cogère l'approvisionnement du lieu de vente. Cela permet d'adapter les quantités produites et ses ressources logistiques. Grâce à une logique de flux tirés, les stocks sont gérés de manière optimale.
2.3. La gestion de l'espace de vente
Au sein des unités commerciales, la gestion de l'espace de vente constitue un axe essentiel. La méthode d'implantation et de mise en valeur des produits prend le rôle de « premier vendeur » du magasin. La gestion de la surface de vente et des linéaires répond à des principes clairs :
  • un positionnement des produits par famille ;
  • un positionnement des produits par prix (moins cher en bas) ;
  • une massification de l'offre (par exemple, empilement d'imprimantes pour donner le sentiment de bonne affaire) ;
  • une théâtralisation des produits (téléviseur mis en scène avec home cinéma, canapé et table basse…).
Les principes du merchandising (ou marchandisage) sont parfois résumés grâce à la règle des 5B de Keppner :
  • le bon produit avec le bon packaging. Cela fait référence à la qualité de l'assortiment ;
  • au bon endroit : l'emplacement joue sur l'attractivité du produit ;
  • au bon moment : l'année se décompose en périodes propices à certains produits (fêtes de fin d'année pour les chocolats…) ;
  • en bonne quantité : il faut éviter le surstock et la rupture de stock ;
  • avec le bon prix.
2.4. Les résultats de l'ECR
La mise en œuvre de la démarche ECR permet ainsi d'atteindre les résultats suivants :
  • un assortiment optimal des points de vente ;
  • un réapprovisionnement optimal ;
  • une action promotionnelle optimale ;
  • une valorisation optimale des produits dans le lieu de vente.
Exercice n°4Exercice n°5Exercice n°6
À retenir
Les politiques de distribution jouent un rôle clé chez les producteurs. Les formes (physiques ou virtuelles) et la longueur des canaux (courts, longs) de distribution sont multiples. Ce sont les ressources ainsi que la volonté de maîtrise qui vont orienter le producteur dans sa politique de distribution. Ainsi, il pourra appliquer une politique intensive, sélective, exclusive ou intégrée, selon ses objectifs.
Le constat de la concentration du secteur de la distribution (environ dix grands distributeurs en France) nous amène à nous interroger sur les formes de relations (conflits ou coopération) que peuvent entretenir les producteurs et les distributeurs. Grâce aux stratégies ECR, ces deux acteurs peuvent établir une relation gagnant-gagnant en minimisant les coûts logistiques, et notamment en optimisant le réapprovisionnement. Les échanges informatisés jouent un rôle essentiel dans cette collaboration.
Au final, la grande distribution n'est pas un mode incontournable de diffusion de l'offre. D'autres formes existent et se développent (e-commerce, franchises…). Mais le rôle de la grande distribution reste essentiel, principalement pour les produits de masse et de marque.
Exercice n°1
L'enseigne la Fnac correspond à un distributeur :
Cochez la bonne réponse.
physique.
virtuel.
bricks and clicks.
La Fnac possède des magasins physiques (bricks) et un site Internet, Fnac.com (clicks), qui permettent aux consommateurs de se procurer les produits culturels diffusés par l'enseigne.
Exercice n°2
L'intérêt de mener une politique de distribution directe est :
Cochez la (ou les) bonne(s) réponse(s).
le maintien et le développement de la relation clientèle.
le maintien de la marge.
la maîtrise de la distribution.
La distribution directe offre plusieurs avantages, dont ceux cités ci-dessus, mais elle a un coût considérable.
Exercice n°3
Les inconvénients d'une politique de distribution intensive sont :
Cochez la (ou les) bonne(s) réponse(s).
l'accès à de nombreux points de vente.
le coût de référencement et la gestion de la logistique.
la faible marge.
des possibles relations de domination du distributeur.
La distribution intensive, au contraire, offre l'avantage d'accéder à de nombreux points de vente.
Exercice n°4
Les stratégies de l'ECR sont les suivantes :
Cochez la (ou les) bonne(s) réponse(s).
la mise en place d'un assortiment judicieux.
la gestion optimisée de l'espace de vente.
la gestion optimisée du réapprovisionnement.
L'ECR est une coopération entre le fournisseur et le distributeur qui permet d'optimiser la relation client à travers les dimensions logistiques, les choix d'assortiment ou encore la gestion de l'espace de vente.
Exercice n°5
À quoi correspond l'EDI ?
Cochez la bonne réponse.
L'EDI correspond à l'échange informatisé de données sur le chiffre d'affaires et les marges entre le distributeur et le producteur.
L'EDI correspond à l'échange informatisé de données sur les ventes.
L'EDI(échange de données informatisées) permet au fournisseur et au distributeur d'échanger des informations sur les volumes des ventes. Il ne s'agit en aucun cas d'informations sur le chiffre d'affaires et encore moins sur la marge. Les entreprises restent très frileuses sur la publication de ces données.
Exercice n°6
Le marchandisage est une stratégie :
Cochez la (ou les) bonne(s) réponse(s).
de mise en valeur des produits.
de gestion de l'espace commercial.
de promotion des ventes.
Le marchandisage correspond à l'optimisation de la gestion de l'espace de vente.