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Le produit a-t-il un prix ?

La réflexion de l'entreprise autour de la construction de l'offre la pousse à prendre en compte, d'une part, les composantes matérielles et immatérielles du produit qu'elle commercialisera et, d'autre part, la valeur qu'elle lui attribuera. Cette valeur est une information essentielle sur la qualité intrinsèque du produit. Sa fixation doit respecter une cohérence et une méthodologie stricte. L'entreprise doit prendre en considération un grand nombre de contraintes afin de déterminer sa stratégie de prix.
Dans un contexte mondialisé et ultraconcurrentiel, les entreprises adoptent de plus en plus des politiques tarifaires complexes. Le consommateur, lui, a toujours plus de difficultés à comparer les prix des produits et à se construire un référentiel de prix.
1. La fixation des prix : principes et méthodes
1.1. Les bases d'une politique de prix
Le prix est la variable du marketing mix (ou marchéage) la plus rapide à modifier et qui conditionne le plus le chiffre d'affaires de l'entreprise. La politique de prix désigne l'ensemble des décisions et actions nécessaires pour déterminer la structure et le niveau de la tarification des biens et des services proposés aux consommateurs. L'entreprise fixe ou change les prix en fonction de différentes situations auxquelles elle fait face (lancement du produit, accélération des ventes, accroissement de la concurrence…).
Dans le processus de fixation des prix, l'entreprise est donc soumise à des :
  • contraintes internes : liées aux coûts et à la capacité de production de l'entreprise, ainsi qu'à la cohérence interne de sa politique commerciale (prix en adéquation avec l'image et la qualité du produit) ;
  • contraintes externes : liées à la concurrence, à la distribution et à la réglementation des prix.
1.2. Les méthodes de fixation des prix
La fixation des prix nécessite la prise en compte de plusieurs éléments qui ne sont pas exclusifs entre eux mais complémentaires.
La prise en compte de la demande
La sensibilité-prix (ou coefficient d'élasticité) permet de mesurer l'impact d'une modification du prix sur le volume des ventes. Le consommateur interprète le prix selon ses caractéristiques psychologiques et son environnement social. Par conséquent, un changement de prix influencera son comportement d'achat. L'analyse de l'influence de la variation du prix sur le volume de la demande est au cœur de la réflexion mercatique.
Logiquement, lorsque le prix baisse, la demande augmente. La sensibilité-prix permet ainsi de déterminer dans quelle proportion s'effectue cette relation. En fonction de cette sensibilité, l'entreprise fera varier le niveau de prix de ses produits.
Le coefficient d'élasticité E se calcule et s'analyse de la manière suivante :
E = variation de la demande/variation du prix = (demande 2 – demande 1)/demande 1 = (prix 2 – prix 1)/prix 1
  • Si E est positif, le prix et la demande varient dans le même sens ; si E est négatif, alors le prix et la demande varient en sens inverse.
  • Si E = 0, l'élasticité est nulle ; une variation du prix n'a aucun impact sur la demande.
  • Si –1 inférieur ou égal E inférieur ou égal 1, l'élasticité est faible ; la demande est peu sensible au prix.
  • Si E supérieur ou égal 1, ou E supérieur ou égal –1, la demande est élastique et est sensible aux variations du prix. Dans ce cas, l'entreprise a tout intérêt à jouer sur les prix afin de stimuler la demande.
Exercice n°1
La prise en compte des coûts
Cette approche vise à connaître le coût de revient d'un produit, qui est le seuil minimum pour la fixation du prix de vente. On distingue deux types de coûts :
  • les coûts fixes (frais généraux) qui ne varient pas en fonction du niveau d'activité ;
  • les coûts variables qui dépendent du volume produit (les matières premières…).
Le coût total correspond à la somme des deux.
En additionnant le coût total et la marge, nous obtenons le prix de vente.
  • La marge se calcule de la manière suivante : marge commerciale = chiffre d'affaires HT − coût de revient HT
  • Le taux de marge correspond ainsi à la part de la marge exprimée en pourcentage du coût de revient : taux de marge = (marge/coût d'achat HT)/100
  • Le taux de marge cible permet de calculer le prix de vente : PV unitaire HT = coût de revient unitaire × (1 + taux de marge)
  • L'approche par les coûts fixes et des coûts variables permet de mettre en lumière le seuil de rentabilité (ou point mort), qui est le chiffre d'affaires nécessaire pour arriver à un résultat nul :

en valeur
en % du CA
chiffre d'affaires (CA)


– coûts variables (CV)


= marge sur coûts variables (M/CV)

taux de marge/coûts variables (TMSCV)
– charges fixes (CF)


= résultat (bénéfices ou pertes)


  • Le seuil de rentabilité en valeur : SRvaleur = charges fixes/TMSCV
  • Le seuil de rentabilité en volume : SRvolume = SRvaleur/prix de vente HT
  • Le seuil de rentabilité en nombre de jours : SRnbre = (SRvaleur/CA annuel) × 360
Ces calculs permettent à l'entreprise d'estimer le chiffre d'affaires minimal et le résultat escompté pour un prix déterminé.
Exercice n°2
La prise en compte de la concurrence
La concurrence varie en intensité selon les marchés. Des opérations promotionnelles ou l'arrivée d'un nouveau concurrent bouleversent la fixation des prix. L'entreprise est amenée à se positionner afin de permettre au consommateur de différencier les offres.
La prise en compte de la réglementation
La réglementation en matière de prix vise à protéger le consommateur et à préserver les relations entre les différents acteurs (producteurs, grands distributeurs, petits commerces).
L'ordonnance du 1er décembre 1986 pose le principe de la liberté de fixation des prix tout en limitant certaines pratiques qui auraient pour but d'entraver la pratique concurrentielle (par exemple, interdiction de la vente à perte et de l'entente sur les prix, réglementation des périodes de soldes…).
Exercice n°3
2. Les stratégies de prix (ou politiques tarifaires)
2.1. La stratégie d'écrémage
Lorsque l'entreprise vise une cible restreinte, elle peut fixer des prix élevés, ce qui lui procurera des marges plus importantes. Les facteurs de choix de cette stratégie sont essentiellement :
  • une sensibilité-prix faible de la demande ;
  • des coûts de production et de distribution élevés ;
  • un positionnement haut de gamme et une stratégie d'innovation ;
  • des difficultés pour les concurrents à entrer sur le marché.
Le prix est alors accepté par une clientèle qui est sensible à la marque, la qualité, la performance ou la nouveauté.
2.2. La stratégie de pénétration
L'entreprise veut toucher l'ensemble du marché par une diffusion rapide de l'offre à des prix bas. L'objectif est d'atteindre rapidement des parts de marché importantes. Les facteurs de choix de cette stratégie sont essentiellement :
  • une sensibilité-prix forte de la demande ;
  • des coûts de revient unitaires qui baissent grâce à des économies d'échelle ;
  • un contexte concurrentiel important ;
  • une acceptation rapide et en masse du produit par les consommateurs.
2.3. La stratégie d'alignement
Lorsque l'entreprise propose une offre peu différenciée sur un marché très concurrentiel, elle peut mettre en œuvre une stratégie d'alignement. Car, dans ce contexte, elle dispose d'une faible marge de manœuvre pour fixer ses prix.
Exercice n°4
2.4. L'essor des politiques de prix différenciés (yield management ou gestion des capacités)
Afin d'optimiser le chiffre d'affaires, de plus en plus d'entreprises adaptent le prix de vente de leurs services aux fluctuations de la demande (transport ferroviaire, aérien, hôtellerie, cinéma…). Les facteurs de choix de cette stratégie sont :
  • une segmentation pointue de la clientèle (en fonction de l'âge : tarifs étudiants… ; de la fréquence d'achat : tarifs pro… ; de la situation d'achat : tarifs pour réservation sur Internet…) ;
  • un secteur d'activité de services ayant un processus de réservation et une capacité d'offre limitée ou contrainte (par exemple, 400 places dans un train, 100 places dans un restaurant…).
Exercice n°5
2.5. La politique de prix unique
Quel que soit le type de client ou la situation d'achat, le prix proposé est le même. Cette stratégie privilégie la clarté et la simplicité. Elle pose néanmoins la limite de la maximisation du profit, car certains clients sont prêts à payer davantage le produit.
2.6. La politique de prix forfaitaire
Cela consiste à proposer un prix pour un ensemble de prestations ou de biens afin de favoriser la vente de davantage de produits (la formule « déjeuner rapide » qui comprend un sandwich, une boisson et un dessert). Pour recevoir un accueil favorable, le prix forfaitaire doit être inférieur à la somme des prix de chaque produit pris indépendamment.
2.7. La notion de gratuité
La généralisation du numérique a conduit les entreprises à proposer certains services gratuitement (logiciels, contenus médias…). Cette stratégie tarifaire a généralement un coût indirect pour le consommateur car l'entreprise répercute cette gratuité sur d'autres services. Elle peut néanmoins être financée par la publicité d'autres enseignes (le quotidien Métro en constitue un exemple).
À retenir
La diversité des attentes des consommateurs et la volonté d'optimisation des ventes conduisent les entreprises à pratiquer des politiques de prix de moins en moins figées.
Le choix d'une politique tarifaire s'effectue en fonction de contraintes internes (coûts, recherche de rentabilité, objectifs, positionnement) et de contraintes externes (demande, concurrence, réglementation). Grâce à l'ensemble de ces éléments, l'entreprise pourra déterminer quel type de stratégie mettre en œuvre (écrémage, alignement, pénétration, différenciation, prix unique, prix forfaitaire ou gratuité).
Exercice n°1
La sensibilité-prix est une indication qui concerne :
Cochez la bonne réponse.
le comportement du consommateur face à une variation de prix.
la qualité du produit.
le coût de revient du produit.
La sensibilité-prix révèle la réaction du consommateur (volume de la demande) face à une variation de prix.
Exercice n°2
Le point mort permet de :
Cochez la (ou les) bonne(s) réponse(s).
déterminer à partir de quand l'entreprise est profitable.
déterminer la quantité de produits à vendre pour être profitable.
calculer le chiffre d'affaires annuel de l'entreprise.
Le point mort met en évidence le seuil de rentabilité, c'est-à-dire le moment à partir duquel l'entreprise commence à générer du profit. Il peut s'exprimer en volume (quantité à vendre) ou en valeur (chiffre d'affaires à réaliser).
Exercice n°3
Le prix de vente le plus élevé est associé :
Cochez la bonne réponse.
aux bénéfices les plus importants.
au chiffre d'affaires le plus important.
à un positionnement haut de gamme.
Le prix de vente le plus élevé ne procure pas forcément le chiffre d'affaires ou le bénéfice le plus important.
Exercice n°4
Une stratégie dite « d'écrémage » consiste à :
Cochez la (ou les) bonne(s) réponse(s).
cibler les clients les plus profitables.
positionner le produit en haut de gamme.
privilégier la rentabilité au détriment du volume des ventes.
L'écrémage consiste à aborder une cible de clientèle restreinte en proposant une offre haut de gamme. Ainsi, c'est la rentabilité plus que les volumes qui est recherchée.
Exercice n°5
Le yield management est une stratégie qui :
Cochez la bonne réponse.
vise à maximiser la rentabilité en modulant les prix selon les clients.
consiste à aligner le prix sur la concurrence.
consiste à fixer le prix en fonction des contraintes de coûts de l'entreprise.
Le yield management correspond à une politique de prix différenciés dont le but est de maximiser le profit en jouant sur les capacités et les prix (comme c'est le cas pour les places de train, d'avion ou de restaurant).