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L'entreprise vend-elle un produit ou une image ?

Le marchéage, élément central de la démarche mercatique souligne l'importance de la mise en place d'une offre claire à destination de consommateurs bien identifiés. Or, comment cerner la notion d'offre ? Celle-ci se réduit-elle à la dimension fonctionnelle du produit ou va-t-elle au-delà en touchant à sa dimension symbolique ? Nous verrons que la facette utilitaire, qui peut se traduire par la performance du produit, et la facette symbolique, portée par le conditionnement, la stylique et la politique de marque, sont quasiment toujours conjointes.
1. Les composantes de l'offre
La politique de produit impose à l'entreprise de définir les produits mis en vente. Mais la notion d'offre recèle une complexité. En effet, l'offre met en jeu des éléments matériels (composants, stylique, conditionnement) mais aussi des éléments immatériels (marque, qualité, image).
1.1. La notion de produit
Les produits désignent à la fois les biens et les services proposés par l'entreprise. Le bien a une réalité tangible, matérielle. Il peut être à la fois identifié par des éléments physiques (une carte mère, un écran, une forme, les couleurs d'un ordinateur…), des éléments fonctionnels liés à son usage (un ordinateur pour faire de la bureautique), et des éléments psychologiques liés à l'image qui lui est associée (par exemple, Apple et ses ordinateurs Macintosh que revendiquent certains utilisateurs).
Le service, quant à lui, est immatériel. Le service peut à la fois être l'élément principal de la transaction (l'achat d'une police d'assurance) ou associé, c'est-à-dire qu'il a pour support la transaction sur un autre produit (la livraison et l'installation gratuite de l'ordinateur, par exemple).
Les entreprises ne vendent plus de manière exclusive soit des biens soit des services. L'offre se complexifie, et la distinction entre biens et services tend parfois à s'estomper. De plus en plus, l'offre de l'entreprise comprend les deux à la fois. C'est le cas des opérateurs de téléphonie mobile qui vendent à la fois un bien (le téléphone) et un service principal (l'abonnement ainsi que des services associés comme la portabilité du numéro).
1.2. Le conditionnement
Le conditionnement étant la première enveloppe matérielle du produit, il doit être généralement distingué de l'emballage, qui lui constitue les couches supérieures du conditionnement. Plusieurs éléments matériels caractérisent le conditionnement : matériaux, formes, couleurs, images, textes… Ainsi, le conditionnement remplit plusieurs fonctions :
  • des fonctions commerciales :
    • informer le client,
    • attirer, séduire, faire aimer le produit,
    • s'adapter aux besoins des consommateurs (maxiformats ou dosettes individuelles),
    • se différencier par rapport à la concurrence ;
  • des fonctions techniques :
    • contenir le produit,
    • faciliter l'usage du produit,
    • protéger et préserver le produit (la brique de lait Tetra Pak, par exemple),
    • faciliter le transport du produit.
Exercice n°1Exercice n°2
1.3. La stylique
On peut définir la stylique (design en anglais) comme l'ensemble des techniques d'esthétique qui adaptent la forme, la taille, les couleurs, les matériaux et l'ergonomie du produit à l'identité particulière que l'entreprise veut lui donner. Ces éléments permettent de donner une personnalité au produit et ainsi renforcent le positionnement de l'entreprise (comme le graphisme du « C » de Coca-Cola ou le motif Vichy des pots de confiture Bonne Maman).
Les fonctions de la stylique sont donc nombreuses :
  • séduire les clients en valorisant l'offre ;
  • améliorer la praticité du produit (comme le bouchon avec bec verseur et antigoutte) ;
  • renforcer la position concurrentielle ;
  • justifier d'un prix de vente plus élevé.
Il faut également comprendre que la stylique est utilisée à différents niveaux :
  • le design produit concerne le produit sans emballage (la voiture, la raquette de tennis, l'ordinateur…) ;
  • le design de conditionnement concerne la première couche qui recouvre le produit ou l'emballage (celui-ci a été développé dans le paragraphe précédent) ;
  • le design d'architecture s'attache à définir les composantes d'environnement de l'offre : les lieux, les mobiliers, les atmosphères (par exemple, le nouvel aménagement d'une agence bancaire).
1.4. La marque
Selon l'American Marketing Association, « la marque est un nom, un mot, une expression, un dessin, un symbole, ou toute combinaison de ces éléments dont le but est d'identifier un produit pour le différencier de ses concurrents ».
La marque constitue donc un signe de reconnaissance pour le consommateur qui permet avant tout de faciliter l'achat, de manifester une performance et donc de réduire le risque perçu.
Pour l'entreprise, la marque véhicule une valeur globale évoquant des promesses de satisfaction matérielle et immatérielle qui rassurent le consommateur.
La marque s'illustre à travers des signes distinctifs tels que les logos (la virgule de Nike), les codes couleur (le bleu pour Pepsi-Cola), les formes (la bouteille d'Orangina), les musiques (les valses de Chostakovitch pour CNP Assurances) ou des slogans (« Le pays où la vie est moins chère » pour Conforama).
Les critères commerciaux d'une bonne marque sont les suivants :
  • euphonique : agréable à l'oreille, harmonieuse, mélodieuse ;
  • mémorisable : facile à retenir ;
  • évocatrice : mettant en lien le mot et la réalité du produit (par exemple, Soupline pour un assouplissant) ;
  • déclinable : usage d'une racine que l'on retrouve pour les autres marques de l'entreprise (Nestlé, Nestea, Nescafé, Nespresso).
La marque doit également être protégée afin de ne pas être usurpée. Le dépôt de la marque est nécessaire au niveau national, communautaire voire international. En France, il se fait au niveau de l'INPI (Institut national de la propriété industrielle) pour une protection valable dix années renouvelables.
Exercice n°3
1.5. La qualité
La qualité, bien plus qu'un concept abstrait, est une réalité dont les entreprises se sont emparées, car elle fait vendre. La qualité, aux yeux du consommateur, c'est l'assurance que les caractéristiques du produit sont authentiques et méticuleusement vérifiées.
La qualité touche autant les process des entreprises industrielles et commerciales, qui vont chercher à afficher des normes de certification, que les produits alimentaires, qui eux vont chercher à arborer des labels.
La certification
Elle est portée par la marque NF (Norme française) en France et délivrée par l'Afnor (Association française de normalisation). Elle garantit un niveau de qualité et le respect de certaines règles de sécurité. Sur le plan international, c'est l'ISO (Organisation internationale de normalisation) qui délivre les certificats aux entreprises (par exemple, l'ISO 9000 concerne la production, l'installation ou le service après-vente… l'ISO 14000 traite du management de l'environnement).
Les labels
Les labels ont également le vent en poupe. Ils connaissent un développement rapide et sont très prisés par les consommateurs. Parmi les plus communs, on peut citer le Label Rouge qui atteste que l'aliment possède une qualité supérieure à un produit équivalent sur le marché, grâce au respect de conditions de production spécifiques. Le label AB (agriculture biologique) indique qu'au moins 95 % des ingrédients sont issus de l'agriculture biologique (emploi d'engrais verts, interdiction des OGM…). Enfin l'AOC (appellation d'origine contrôlée) garantit la provenance géographique d'un produit ainsi que le savoir-faire inhérent à sa provenance.
Exercice n°4
2. L'offre globale de l'entreprise
Les composantes de l'offre vues précédemment doivent être mises en perspective par l'entreprise à travers les politiques de conquête, de fidélisation et de différenciation menées. Ces stratégies sont portées par des politiques de gamme et de marque.
2.1. L'offre globale
L'offre globale correspond à la somme de l'offre principale (bien ou service) et de l'offre associée (biens ou services payants ou gratuits). L'offre associée tient une place non négligeable et permet à l'entreprise de se différencier et de favoriser l'achat de l'offre principale. Voici quelques services associés qui garantissent la réussite des entreprises qui les mettent en œuvre :
  • conseils sur le lieu de vente ;
  • démonstrations et stages pratiques en magasin (Leroy Merlin) ;
  • garanties et services après-vente ;
  • mises à jour gratuites (logiciels, tablettes tactiles…) ;
  • le crédit qui permet de faciliter le financement (le « 10 fois sans frais »).
2.2. La gamme
L'offre s'inscrit et prend son sens dans le cadre d'une gamme. En effet, pour répondre aux besoins des différents segments visés, l'entreprise doit adapter ses produits. La gamme est un ensemble de produits appartenant à une même catégorie. Elle relève d'un choix stratégique et se définit par :
  • la largeur de la gamme correspond au nombre de lignes qui la composent, c'est-à-dire les différentes familles de produits qui constituent l'univers de consommation auquel la gamme se rapporte ;
  • la profondeur de la gamme correspond au nombre de modèles dans chaque ligne, c'est-à-dire de variantes dans chaque famille de produit. Souvent, ces déclinaisons sont caractérisées par les conditionnements, les versions ou les arômes ;
  • l'ampleur ou la longueur de la gamme correspond au nombre total de produits composant la gamme.
L'étendue de la gamme est une approche essentielle de la politique produit. Que la gamme soit courte ou longue, cela présente des avantages et des inconvénients pour l'entreprise qui devra arbitrer en fonction de ses ressources, du contexte concurrentiel et des besoins des consommateurs :
  • une gamme courte présente l'inconvénient de proposer peu de choix aux clients, mais l'entreprise peut en tirer avantage : une facilité de production et de gestion des stocks ;
  • une gamme longue nécessite une gestion beaucoup plus complexe, mais permet à l'entreprise d'être positionnée sur tous les segments et donc d'être moins vulnérable commercialement.
Chez Décathlon, la gamme des vélos est ample de 19 produits et compte 5 lignes de produits qui correspondent à 5 usages possibles. Son analyse révèle que la construction de la gamme permet à l'entreprise de positionner un produit sur chaque segment de marché mais aussi au sein de la ligne de produit (en profondeur). Effectivement, au sein du segment VTT de la marque, il sera possible de trouver un produit entrée de gamme à 119 euros (VTT Balade), un produit milieu de gamme à 399 euros (VTT sportif), et un VTT haut de gamme à 1 999 euros (VTT performance).
Ainsi, des produits jouent un rôle spécifique au sein de la gamme :
  • les produits d'appel qui vont attirer le consommateur avec un prix bas (produit à faible marge) ;
  • les produits leaders (ou chef de file) qui font le succès de la gamme et génèrent un chiffre d'affaires important (le « VTT rando sportive à 399 euros » présente le meilleur rapport qualité/prix sur le marché) ;
  • les produits régulateurs dont les ventes sont équilibrées (« VTT rando à 299 euros ») ;
  • les produits innovants qui permettent de préparer l'avenir (le vélo électrique, par exemple).
2.3. La politique de marque
La politique de marque consiste à effectuer des choix en matière de marque à différents moments de la vie de la marque, essentiellement pour éviter son vieillissement, affirmer sa différence et se différencier des concurrents.
  • La marque produit correspond à des marques dont le nom est étroitement associé à un seul produit, comme Bic. Cela contribue à créer et à maintenir une identité forte auprès des consommateurs. Pour l'entreprise, cette stratégie permet l'indépendance du produit. En cas d'échec, la marque du produit ne nuira pas aux autres marques commercialisées par l'entreprise. Cette méthode est intéressante pour des produits à forte innovation qui vont marquer leur époque. Il arrive même que la marque devienne le nom de l'objet désigné (c'est le cas de Thermos, Kleenex, Frigo, Post-it ou Tupperware).
  • La marque est dite « ombrelle » lorsque plusieurs produits appartenant à des marchés différents sont commercialisés sous son nom. Le but est de permettre à d'autres produits de profiter de la notoriété et de l'image de la marque ombrelle. Le lancement de nouveaux produits est également simplifié (Évian pour l'eau en bouteille, les lingettes démaquillantes, l'autobronzant ou les brumisateurs, par exemple).
  • La marque caution est proche de la marque ombrelle à la seule différence que deux marques vont coexister dans le cadre de produits appartenant au même marché (Lulu l'Ourson pour la marque caution Lu : la marque fille Lulu l'Ourson bénéficie de la caution de Lu, la marque mère, par exemple) :
    • le co-branding (ou co-marque) désigne un partenariat entre deux marques qui associent leur savoir-faire pour développer un nouveau produit (Renault et Miss Sixty, Coca-Cola et Lagerfeld…) ;
    • le brand-stretching (l'extension de marque) permet aux marques d'exploiter la notoriété acquise sur leur métier de base pour conquérir de nouveaux segments de marché (Virgin, Nestlé…).
Exercice n°5Exercice n°6
À retenir
La construction de l'offre apparaît ainsi comme une notion complexe. Elle se compose d'une proposition de biens et de services ayant des caractéristiques de performances identifiables et porteurs de sens dans l'acte de consommation. Eu égard à ces analyses, nous pouvons affirmer que l'entreprise vend à la fois un produit et une image. La qualité joue dans ce sens un rôle central. Par ailleurs, la volonté de satisfaire un grand nombre de besoins pousse généralement les entreprises à mener des politiques de marque et de gamme efficaces.
Exercice n°1
La vente d'une place de cinéma assortie d'un pot de pop-corn et d'une boisson correspond à l'offre :
Cochez la bonne réponse.
d'un bien.
d'un service.
d'une offre principale qui est un service et d'une offre associée qui est un bien.
La place de cinéma correspond à un service, le pop-corn et la boisson sont des biens.
Exercice n°2
Le conditionnement d'un produit remplit les fonctions suivantes :
Cochez la (ou les) bonne(s) réponse(s).
la protection du produit.
l'identification du produit.
le seul critère d'achat des consommateurs.
Le conditionnement remplit des fonctions commerciales et techniques. Il ne peut pas être considéré comme l'unique critère d'achat, même si son rôle est plus ou moins important selon les produits. Par exemple, l'achat d'une bouteille de parfum ou d'une boîte de chocolat peut être motivé par un choix oblatif (faire plaisir à autrui).
Exercice n°3
Les signes qui permettent de distinguer une marque sont :
Cochez la (ou les) bonne(s) réponse(s).
un logo.
la provenance du produit.
un code couleur.
un graphisme.
La provenance géographique du produit est une contrainte réglementaire, pas un signe inhérent à la marque.
Exercice n°4
La qualité peut être définie comme :
Cochez la (ou les) bonne(s) réponse(s).
la capacité d'un produit à créer de la valeur et à satisfaire les besoins du consommateur.
la garantie que le produit satisfait aux promesses de performance.
le meilleur produit appartenant à la gamme.
Le meilleur produit d'une gamme ne permet pas de distinguer son caractère qualitatif. Il peut s'agir d'une gamme de produit entièrement irrespectueuse de la qualité.
Exercice n°5
La marque Coca-Cola peut-elle devenir une marque ombrelle dans le domaine de l'automobile ?
Cochez la bonne réponse.
Oui.
Non.
Une marque ombrelle peut s'étendre sur des produits proches techniquement. Coca-Cola ne détient pas de savoir-faire en matière d'automobile, et son image dans l'esprit des consommateurs ne peut être associée à ce secteur.
Exercice n°6
Quel est l'intérêt du co-branding ?
Cochez la (ou les) bonne(s) réponse(s).
Associer le savoir-faire de deux marques.
Faire en sorte que la complémentarité des deux marques génère une valeur ajoutée pour le produit.
Que les deux marques se partagent un marché.
Les entreprises mettant en œuvre le co-branding appartiennent en général à des secteurs différents. Leur objectif n'est pas de se partager un marché mais de développer un produit qui bénéficiera de deux sources de notoriété.