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La mercatique cherche-t-elle à répondre aux besoins des consommateurs ou à les influencer ?

La question de savoir si l'offre commerciale génère la demande des consommateurs ou si la demande détermine l'offre des entreprises est récurrente en mercatique. Même si les entreprises affirment qu'elles n'adaptent leurs produits qu'aux demandes latentes des consommateurs, les individus mettent en exergue que ce sont les entreprises qui sont à l'origine de nouveaux besoins. Face à cette controverse, et pour mieux apprécier le rôle de la mercatique dans l'échange marchand, il convient d'étudier la manière dont les entreprises analysent les marchés sur lesquels elles interviennent et leurs stratégies.
1. Quels sont les outils pour recueillir et traiter l'information ?
Nous avons vu que l'entreprise cherchait à comprendre le comportement du consommateur afin d'exercer une influence sur lui. Pour ce faire, elle met en œuvre une veille informationnelle, c'est-à-dire une observation permanente et organisée des marchés, de l'environnement, des concurrents et des consommateurs. L'objectif de l'information est pragmatique. Il s'agit de mieux comprendre pour mieux agir, notamment en décelant les tendances du marché.
1.1. Les outils de la veille mercatique
L'entreprise dispose d'un grand nombre de sources d'information : les études documentaires, les études qualitatives et les études quantitatives.
Les études documentaires
L'entreprise exploite ici l'information existante. Les sources sont vastes et peuvent être classées en fonction de leur origine :
  • les sources internes : les bases de données, les transactions commerciales (tickets de caisse pour la grande distribution – grâce aux scanners et technologies de l'information), les remontées d'information des commerciaux ;
  • les sources externes : les revues spécialisées (LSA, linéaires, points de vente, marketing direct…), Internet et les catalogues, les instituts de sondages (Ipsos, TNS Sofres…), les salons professionnels (le Salon de l'immobilier, le Salon du mariage, le Space…), les organismes publics (Insee, Crédoc – Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie –, Ubifrance – Agence française pour le développement international des entreprises, les ministères, INPI – Institut national de la propriété industrielle…).
Les études qualitatives
Par ce biais, les entreprises s'efforcent de comprendre le comportement d'achat (le pourquoi de l'achat). Elles recourent ainsi à des guides d'entretien destinés à faire émerger chez le consommateur ses motivations et ses freins à l'achat. L'analyse peut s'effectuer individuellement ou en groupe.
Les études quantitatives
Il s'agit de dénombrer la fréquence de tel ou tel comportement. Les questionnaires constituent les outils privilégiés de cette étude, car ils permettent de cibler les informations que l'entreprise cherche à mettre en évidence. Il faut distinguer le sondage, qui est une étude ponctuelle sur un échantillon, et le panel, qui est lui un échantillon permanent.
1.2. L'enquête et sa méthodologie
Les études quantitatives reposent sur des enquêtes dont la méthodologie fait apparaître huit étapes :
  • définition des objectifs (nature des informations à recueillir) ;
  • choix du type d'étude (quantitative ou qualitative) ;
  • détermination de la cible et construction de l'échantillon (méthode aléatoire : tirage au sort des personnes sondées ; méthode raisonnée : sélection des personnes sondées en gardant les proportions de la population globale) ;
  • détermination des questions à poser ;
  • test du questionnaire ;
  • choix du lieu, de l'heure et du mode d'administration (enquêteur en face à face ou par téléphone ; autoadministré par voie postale ou sur Internet) ;
  • réalisation ;
  • exploitation des résultats (tri à plat : résultats question par question ; tri croisé : résultats croisés de deux réponses ayant un lien entre elles).
1.3. Le système d'information mercatique (SIM)
Le SIM est un ensemble organisé de ressources qui associe des individus, des procédures, des outils informatiques et des sources d'information dans l'objectif de produire des données utiles aux décisions stratégiques.
2. Comment caractériser un marché ?
L'objectif de l'entreprise est de proposer une offre sur un marché afin de satisfaire une demande. Pour cela, elle doit cibler un ou plusieurs segments de marché et faire le choix d'un positionnement.
2.1. Les composantes du marché
La demande
La demande peut être analysée sous l'angle soit qualitatif soit quantitatif.
Vue sous l'angle qualitatif, cette analyse nous renvoie aux facteurs explicatifs du comportement du consommateur.
L'approche quantitative permet de mettre en évidence le volume (en quantité) et la valeur (en euros) de la demande ainsi que des éléments tels que la fréquence d'achat, le nombre d'acheteurs…
La demande peut également être analysée en termes de niveaux :
  • la demande théorique comprend l'ensemble des consommateurs susceptibles d'acheter le produit : demande théorique = demande potentielle + non-consommateurs absolus ;
  • la demande potentielle comprend à la fois la demande effective et les non-consommateurs relatifs (NCR) qui correspondent à des consommateurs potentiels. : demande potentielle = demande effective + NCR ;
  • les non-consommateurs absolus (NCA) comprennent l'ensemble des personnes qui ne consommeront jamais le produit (pour des motifs religieux ou moraux, par exemple).
Il faut également noter qu'il existe des méthodes de prévision de la demande dont se servent les entreprises afin d'anticiper les quantités à produire :
  • la méthode des taux d'évolution fondée sur les estimations de croissance qui proviennent du secteur d'activité en général. L'entreprise applique le taux pour évaluer la demande ;
  • la méthode des points moyens, fondée sur l'historique des ventes, est dissociée en deux séries afin de mettre en évidence deux points moyens. La droite d'ajustement passant par ces deux points, il devient possible de prévoir la demande sur les années à venir ;
  • la méthode des moindres carrés, fondée aussi sur l'historique, qui consiste à trouver l'équation de la droite d'ajustement : y = ax + b.
Exercice n°1Exercice n°2
L'offre
Elle doit tenir compte des éléments suivants :
  • l'analyse des produits vendus sur le marché avec les caractéristiques commerciales et techniques, la position dans le cycle de vie, la capacité à répondre aux attentes du client, les parts de marché… ;
  • l'analyse des offreurs (concurrents) avec la mention de la position concurrentielle, de la part de marché, du positionnement et des politiques commerciales ;
  • l'analyse de la distribution, en déterminant la part de marché dévolue à chaque circuit et les méthodes de vente mises en œuvre dans les points de vente ;
  • l'analyse de la communication avec le repérage des différents canaux de communication, des messages publicitaires et de leur impact sur les consommateurs.
L'environnement
L'analyse de l'environnement permet de mettre en évidence toutes les opportunités et contraintes issues de l'extérieur de l'entreprise. Il comprend l'environnement microéconomique et l'environnement macroéconomique :
  • l'environnement microéconomique regroupe tous les partenaires proches de l'entreprise (fournisseurs, banques, concurrents, distributeurs, syndicats, associations de consommateurs…) ;
  • l'environnement macroéconomique regroupe les dimensions économiques (par exemple, l'impact d'une conjoncture de crise qui fait baisser la demande des ménages), sociales, démographiques (comme le vieillissement de la population qui engendre des dépenses de santé en croissance), technologiques, réglementaires, culturels et écologiques.
Exercice n°3
2.2. Les choix stratégiques de l'entreprise sur un marché
La connaissance d'un marché amène l'entreprise à segmenter et à cibler les consommateurs qui l'intéressent, puis à se positionner.
La segmentation de la demande
Les consommateurs expriment rarement une préférence commune dans l'acte de consommation. C'est la raison pour laquelle l'entreprise doit découper le marché en ensembles homogènes (segments) dont le comportement d'achat est similaire. Pour cela, elle utilise des critères sociodémographiques (âge, sexe, niveau de revenus, CSP…) ou des critères comportementaux (fréquence d'achat, lieux d'achat…).
Le ciblage
L'entreprise choisira sa (ou ses) cible(s) en fonction des contraintes/opportunités du marché et de ses atouts/contraintes internes. Plusieurs stratégies de ciblage s'offrent à elle :
  • la stratégie concentrée qui propose une offre sur un segment unique (par exemple, Porsche sur le segment de la voiture de sport) ;
  • la stratégie indifférenciée qui propose une offre unique à l'ensemble des consommateurs, sans segmentation (Coca-Cola…) ;
  • la stratégie différenciée qui vise à proposer une offre spécifique à chaque segment souhaité (c'est le cas de Renault).
Le positionnement
Il permet à l'entreprise de se distinguer de la concurrence en émettant vis-à-vis des consommateurs une identité propre. Il doit affirmer clairement les valeurs de l'entreprise ou de la marque. Les caractéristiques d'un bon positionnement sont donc la simplicité, la crédibilité et l'attractivité.
Le couple produit/marché
L'identification des segments et la construction de produits adaptés constituent ainsi l'objectif majeur de la mercatique. L'entreprise répond ici à la question centrale : quel produit pour quel marché ? Elle adaptera ainsi sa stratégie et affinera l'ensemble de ses actions de conquête et de fidélisation de la clientèle.
Exercice n°4
3. Comment définir la démarche mercatique ?
La mercatique se définit comme « une démarche et un ensemble de méthodes utilisées par une organisation pour comprendre, influencer et contrôler en fonction de ses propres fins les conditions de l'échange avec des personnes ou avec d'autres organisations ».
L'approche mercatique représente ainsi une démarche rigoureuse qui garantit à l'entreprise sa pérennité.
3.1. Les approches mercatiques
Le type de relations mises en œuvre par une entreprise avec son marché est variable.
  • L'approche réactive : l'entreprise, après avoir identifié un besoin exprimé par le consommateur, cherche à le satisfaire.
  • L'approche anticipative : l'entreprise identifie un besoin non encore exprimé et va donc chercher à forger une offre qui réponde à ce besoin latent. C'est une démarche d'anticipation sur l'évolution des marchés.
  • L'approche proactive : l'entreprise va créer un marché en révélant à la fois un problème non perçu et sa solution.
  • L'approche médiatrice : l'entreprise interagit avec les consommateurs en faisant évoluer son offre ou en personnalisant ses produits. Il y a ici création de valeur, car le client est amené à consommer des produits complémentaires ou d'une gamme supérieure.
3.2. La démarche mercatique
Cinq étapes caractérisent la démarche mercatique :
  • l'analyse du marché ;
  • le choix des cibles, grâce à la segmentation ;
  • le choix de la stratégie en proposant un positionnement clair ;
  • la conception et la réalisation du plan de marchéage (caractéristiques et valeur de l'offre, canaux de distribution, modes de communication) ;
  • le contrôle des résultats et la mise en place d'actions correctives.
3.3. Le marchéage (ou marketing mix)
La mercatique opérationnelle succède à la mercatique stratégique (étapes 1, 2 et 3 de la démarche mercatique). Il s'agit ici de mettre en œuvre concrètement l'offre, de la distribuer et de la faire connaître aux consommateurs. La méthode mnémotechnique anglophone pour cerner le marchéage est l'emploi des 4 P :
  • Product (produit) : quelles sont les caractéristiques de l'offre à proposer ainsi que les services connexes ?
  • Price (prix) : à quel prix vais-je commercialiser le produit ?
  • Place (distribution) : comment mettre à disposition le produit pour les consommateurs ?
  • Promotion (communication) : comment faire connaître l'offre ?
Exercice n°5
À retenir
Les entreprises doivent être aux aguets afin de comprendre et d'anticiper les mutations du marché pour adapter leur offre en permanence. L'information permet de mieux comprendre pour mieux agir sur les marchés. Toute décision est basée sur l'information. La qualité de l'information va donc assurer la pérennité de l'entreprise ainsi que sa compétitivité. C'est la raison pour laquelle le SIM (système d'information mercatique) occupe une place privilégiée au sein de la mercatique.
La démarche mercatique est une démarche scrupuleuse qui, à partir d'une approche stratégique, concrétise ses actions grâce au marchéage. Selon le type d'approche stratégique de l'entreprise, il est possible d'affirmer qu'il existe une influence réciproque entre les besoins existants et latents des consommateurs et la construction de l'offre des entreprises.
Exercice n°6
Exercice n°1
Sur le marché de la coiffure, une personne chauve représente :
Cochez la bonne réponse.
un non-consommateur absolu.
un non-consommateur relatif.
Une personne chauve ne fera jamais à faire appel à un coiffeur du fait de ses caractéristiques physiologiques.
Exercice n°2
Des prévisions de vente uniquement fondées sur l'historique des ventes de l'entreprise peuvent être faussées par :
Cochez la (ou les) bonne(s) réponse(s).
une crise économique mondialisée.
une politique d'austérité menée par un gouvernement.
la prise en compte d'un grand nombre d'années dans l'historique.
le lancement d'une nouvelle gamme de produits.
La prise en compte d'un grand nombre d'années aide au contraire à faire des prévisions de ventes.
Exercice n°3
L'environnement technologique sur le marché de l'automobile comprend :
Cochez la bonne réponse.
une réglementation nouvelle taxant les émissions de CO2.
l'invention d'un nouveau moteur électrique bénéficiant d'une grande autonomie.
l'émergence de clients de plus en plus soucieux de technologies propres.
La réglementation fait partie de l'environnement politique ; les orientations des clients, de l'environnement social.
Exercice n°4
Le positionnement consiste :
Cochez la bonne réponse.
à identifier des groupes de clients dont le comportement est similaire.
à choisir le segment auquel l'entreprise va s'adresser.
en la construction de l'image que l'entreprise veut occuper dans l'esprit du client.
Le positionnement consiste en la construction d'une image dans l'esprit du consommateur.
Exercice n°5
Le marchéage inclut :
Cochez la (ou les) bonne(s) réponse(s).
la définition des caractéristiques d'un produit.
le choix de labels de qualité à apposer sur un produit.
l'établissement d'un prix de vente.
le choix des cibles de consommateurs.
Le marchéage est la partie opérationnelle de la démarche mercatique. Il comprend la construction de l'offre, la communication et la distribution. Le choix des cibles entre dans la partie stratégique de la démarche mercatique.
Exercice n°6
Numérotez dans l'ordre chronologique les différentes étapes de la démarche mercatique :
Remettez les étiquettes dans l'ordre en les glissant dans les zones prévues à cet effet.
choix des cibles
contrôle des résultats
étude de marché
conception et mise en œuvre du plan de marchéage
définition d'une stratégie
imcAnswer1?
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imcAnswer3?
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imcAnswer4?
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imcAnswer5?