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Le consommateur est-il toujours rationnel dans ses choix ?

Peut-on expliquer de manière rationnelle le comportement du consommateur ? Quels sont les facteurs explicatifs des comportements des consommateurs ? Quelle est la valeur retirée par le client de l'acte d'achat ? Telles sont les questions que pose le sujet. Pour y répondre, les notions de motivations, freins, besoins, processus d'achat, perception, attitude, valeur perçue, satisfaction, expérience de consommation devront être explicitées. L'individu moderne est souvent présenté comme un être dont la raison dicte les choix. Or, pour un niveau de ressources égal et une situation d'achat similaire, les consommateurs s'orienteront-ils vers le même produit ? La recherche de maximisation de l'utilité voudrait que ce soit le cas. Mais l'observation témoigne du contraire. En effet, la complexité de la psychologie humaine ainsi que la diversité toujours croissante des offres conduisent les marketeurs à chercher quels sont les véritables ressorts psychologiques qui expliqueraient le comportement d'achat, afin de mettre en œuvre des stratégies de vente efficaces.
1. Les déterminants de l'acte d'achat
Comprendre les déterminants de l'achat est un objectif central de la mercatique. C'est cette compréhension qui permettra à l'entreprise de construire une offre en adéquation avec les attentes des consommateurs.
1.1. Les facteurs explicatifs du comportement
Les facteurs socioculturels
La sociologie a mis en évidence que l'environnement de l'individu a une incidence sur le comportement de celui-ci. La culture, considérée comme l'ensemble des croyances, valeurs et normes imposées par la société, intervient en premier lieu et imprime à l'individu un comportement dit « conforme ». Ce comportement explique les attitudes face aux modes notamment (par exemple, le port du jean pour une grande majorité de jeunes). La culture traduit souvent ce qui est acceptable et ce qui ne l'est pas au sein d'un groupe et permet de prédire ainsi certains comportements d'achat. Autour d'une culture globale gravitent des « sous-cultures » portées par des groupes d'individus ayant des dénominateurs communs. Là encore, ces sous-groupes présenteront des comportements communs (par exemple : les utilisateurs de produits Apple ou de motos Harley-Davidson).
Les instances de socialisation, dont la fonction est de véhiculer les normes et les valeurs sociales sont représentées par la famille, les amis, les institutions publiques et privées et les leaders d'opinion (ce qui explique l'usage des stars dans les campagnes publicitaires).
Les facteurs psychologiques
Chaque individu développe une personnalité différente en fonction de son histoire. Celle-ci se résume par des traits (par exemple : introversion/extraversion, impulsif/réfléchi…) qui se refléteront dans son comportement d'achat. Par ailleurs, chacun adopte une conception de soi propre et un style de vie singulier qui se caractérisent par ses opinions et centres d'intérêt, et impacteront donc son mode de consommation.
L'individu dispose également d'une perception, qui est un processus par lequel il comprend les informations externes qu'il mobilise en actes lors de ses choix de consommation.
Les attitudes jouent également un rôle dans le comportement d'achat. En effet, l'attitude se définit comme la prédisposition d'un individu à réagir face à une situation ou un objet. Elle présente trois composantes :
  • cognitive : connaissances relatives au produit ;
  • affective : émotions ressenties ;
  • conative : intention en termes d'action.
Enfin, les motivations et les freins constituent les derniers éléments qui permettent de cerner le comportement du consommateur. La motivation est la force psychologique positive qui pousse un individu à agir. On en distingue trois types :
  • hédoniste : se faire plaisir ;
  • oblative : faire plaisir aux autres ;
  • d'autoexpression : se valoriser.
Les freins représentent les forces psychologiques inverses. Ils empêchent d'agir. Les peurs et les inhibitions en font partie.
Exercice n°1Exercice n°2Exercice n°3Exercice n°4
1.2. Le processus d'achat
Il est possible de décrire le processus d'achat par la mise en évidence de cinq étapes :
  1. Émergence du besoin : l'individu ressent un besoin, c'est-à-dire un état de tension découlant de l'écart entre un état ressenti et un état désiré, qu'il cherche à satisfaire. Le recours à la théorie des besoins d'Abraham Maslow (1941) permet de mettre en lumière l'existence de besoins physiologiques (boire, manger, être en sécurité) et de besoins de réalisation de soi (besoin d'estime, de reconnaissance…).
  2. Recherche et traitement des informations : la diversité des produits et le degré d'importance de l'achat conduisent l'individu à rechercher des informations complètes et fiables sur les produits susceptibles de satisfaire son besoin (composition, prix selon les distributeurs…)
  3. Évaluation des situations : le consommateur analysera toutes les options en établissant consciemment ou non la liste des avantages et des inconvénients propres à chaque solution de consommation.
  4. Décision d'achat : l'évaluation des situations conduit le consommateur à l'acte d'achat. La décision relève d'un processus en principe rationnel puisque ces étapes se succèdent de manière logique (ce n'est pas le cas pour un achat impulsif où l'émotion joue un rôle prépondérant).
  5. Évaluation postachat : le produit acheté procurera soit satisfaction soit mécontentement à l'individu. Ce sentiment postachat déterminera sa fidélité ou non au produit.
2. Les incidences de l'acte d'achat
Après s'être interrogé sur les déterminants de l'achat (comment achète-t-on ?), il est important de comprendre l'acte de consommation lui-même (que fait-on du produit ?).
Jean Baudrillard (sociologue français) résume, dans son ouvrage La Société de consommation, l'acte de consommation de la manière suivante : « On ne consomme jamais l'objet en soi, on manipule toujours les objets comme signes qui vous distinguent. »
Chercher à identifier les ressorts qui agissent sur la satisfaction du consommateur semble donc être la clé de voûte de la démarche mercatique des entreprises.
2.1. L'expérience de consommation
La relation entre le consommateur et le produit ne se résume pas à l'acte d'achat, comme nous l'avons vu. Il est plus pertinent de parler d'expérience de consommation, car le processus d'achat est complexe et implique le consommateur de manière émotionnelle.
L'expérience de consommation peut être appréhendée autour de trois temps : avant, pendant et après l'achat.
  • L'expérience d'anticipation : le consommateur anticipe la satisfaction que le produit doit lui procurer. Il développe un fantasme autour des expériences d'achat et d'usage. Il se projette. La recherche d'information et l'évaluation des situations appartiennent à cette expérience ;
  • L'expérience d'achat : c'est le moment où l'individu passe à l'acte d'achat. De nombreux éléments environnementaux interviennent dans cette forme d'expérience : l'aménagement du lieu de vente, relation avec l'équipe commerciale, packaging du produit…
  • L'expérience d'usage : c'est le moment où le consommateur utilise le produit. L'expérience d'usage n'est pas négligée par l'entreprise, car le consommateur insatisfait le fait savoir autour de lui, d'autant plus que les réseaux sociaux permettent aujourd'hui de le faire plus aisément.
2.2. La valeur perçue par le consommateur
La valeur perçue émane à la fois de la subjectivité du consommateur mais aussi des caractéristiques matérielles et immatérielles que l'entreprise a incorporées au produit (message véhiculé dans la communication de l'entreprise, marque, labels…). Trois éléments composent cette valeur :
  • La valeur d'usage : c'est la valeur liée à la fonctionnalité et aux performances du produit. Cela répond à la question : À quoi ça sert ?
  • La valeur hédonique : c'est la valeur liée au plaisir de l'expérience. Cela répond à la question : Quelle sensation ça procure au client ?
  • La valeur de signe : c'est la valeur liée à la perception de la marque, de l'entreprise. La consommation de ce produit permettra au client de véhiculer lui-même des signes par rapport aux groupes sociaux. Cette valeur répond à la question : Qu'est-ce que ça dit du client ? Cette valeur est celle évoquée par le sociologue Jean Baudrillard. Elle représente une dimension importante dans l'acte de consommation, car elle permet au consommateur d'être en partie reconnu socialement.
2.3. La notion de satisfaction
La satisfaction est l'état psychologique résultant de l'expérience de consommation. Elle correspond précisément à l'affect ressenti par le consommateur lors de son processus évaluatif en regard de ses attentes. Trois cas de figure peuvent se présenter :
  • La satisfaction peut être positive car la valeur perçue l'est aussi. L'expérience de consommation étant positive, le consommateur la renouvellera et en parlera positivement.
  • La satisfaction peut être négative car la valeur perçue l'est aussi. L'insatisfaction peut mettre à mal la fidélité du consommateur et/ou le pousser à propager une communication négative vis-à-vis du produit, de la marque ou de l'enseigne.
  • La satisfaction peut être mitigée car la valeur perçue est nulle. Cette situation est due au fait que les avantages tirés de l'expérience de consommation compensent à peine les coûts liés à cette transaction (coût élevé, temps perdu, autres produits plus performants…). Le consommateur risque de ne pas renouveler son achat.
Exercice n°5Exercice n°6
À retenir
Comprendre le comportement d'achat du consommateur est essentiel pour une entreprise. Les facteurs qui interviennent dans le processus d'achat sont à la fois socioculturels et individuels. Les besoins, les attitudes, la perception et les motivations permettent de cerner les déterminants de l'acte d'achat. Le processus d'achat peut être décomposé autour de cinq étapes.
L'achat est un acte complexe qui s'apparente à une expérience, où il faut considérer un avant, un pendant et un après acte d'achat. Le consommateur en tirera une valeur perçue, différentiel entre les bénéfices (économiques, fonctionnels et psychologiques) retirés et l'ensemble des coûts supportés. Cette valeur se traduira en satisfaction, positive, négative ou mitigée.
Exercice n°1
Parmi les facteurs socioculturels d'influence du consommateur, on retrouve :
Cochez la (ou les) bonne(s) réponse(s).
la culture.
la personnalité.
le groupe socioprofessionnel.
La personnalité fait partie des facteurs individuels, psychologiques.
Exercice n°2
Parmi les facteurs individuels d'influence du consommateur, on retrouve :
Cochez la (ou les) bonne(s) réponse(s).
l'appartenance religieuse.
le trait de personnalité qu'est l'introversion.
l'âge.
L'appartenance religieuse édicte des comportements sur lesquels les individus n'ont pas prise (par exemple, les rites religieux, les modes de consommation).
Exercice n°3
L'attitude du consommateur présente les composantes :
Cochez la (ou les) bonne(s) réponse(s).
affective.
oblative.
cognitive.
conative.
Une attitude oblative correspond à une motivation d'achat qui signifie « faire plaisir aux autres ».
Exercice n°4
La composante cognitive de l'attitude correspond :
Cochez la bonne réponse.
au rapport affectif du client face au produit.
à l'intention d'achat.
aux connaissances du client sur le produit, l'entreprise ou la marque.
L'aspect cognitif de l'attitude fait référence à des connaissances que le consommateur possède. Les deux autres dimensions sont hédoniste et conative.
Exercice n°5
La valeur d'usage correspond :
Cochez la bonne réponse.
à l'image que le consommateur véhicule dans son acte de consommation.
aux fonctionnalités dont va profiter le consommateur.
au plaisir que le consommateur va ressentir.
La valeur d'usage est la valeur liée à la fonctionnalité et aux performances du produit. Elle répond à la question : À quoi sert le produit ?
Exercice n°6
L'élément déclencheur dans le processus d'achat d'un véhicule est :
Cochez la bonne réponse.
la fiche technique du véhicule.
la satisfaction de rouler économique.
le besoin de posséder un moyen de locomotion neuf, design et porteur d'une signification sociale.
La tension, c'est-à-dire le besoin, est l'élément créateur de l'acte d'achat. Ce besoin peut être conscient, construit, et donc être l'objet d'une réflexion mûrie, ou bien être spontané et fondé sur l'émotivité.