LUCIEN GEORGELIN, sujet national, juin 2016

Énoncé

LUCIEN GEORGELIN
Dans un environnement très concurrentiel, les organisations doivent être capables de se démarquer sur leur marché. Les ressources humaines sont des éléments indispensables voire primordiaux dans cette démarche.
À l'aide de vos connaissances et des annexes 1 à 7, vous analyserez la situation de management en répondant aux questions suivantes :
1. Repérer les éléments caractéristiques de l'organisation Lucien Georgelin.
2. Relever les éléments du diagnostic interne de l'organisation.
3. Présenter les choix stratégiques opérés par Lucien Georgelin au cours de son développement.
4. Identifier les parties prenantes et montrer comment les choix stratégiques de Lucien Georgelin intègrent leurs attentes respectives.
5. Expliquer le problème de management qui se pose dans cette organisation.
6. Identifier les avantages concurrentiels, puis démontrer que le problème de management peut avoir des conséquences sur ces derniers.
7. Présenter les solutions actuellement déployées par l'organisation Lucien Georgelin et celles qui s'offrent à elle pour résoudre son problème de management.
Annexes
Annexe 1
Sur le marché des confitures, Lucien Georgelin voit encore plus loin
« Cette année encore, l'entreprise de confitures et confiseries Lucien Georgelin a été primée « Saveurs de l'Année » pour une nouvelle gamme de confitures « Fleur de fruit ».
Juste du travail, de bons produits, du savoir-faire. Connue et reconnue pour la haute qualité de ses confitures cuites au chaudron, la SAS Lucien Georgelin perpétue la tradition des confitures de notre enfance. Préparées à partir de fruits de qualité cuits dans un chaudron en cuivre, elles nous font retrouver ce petit goût si caractéristique des confitures de nos grands-mères… Mais Lucien Georgelin, ce sont aussi les compotes, les bonbons, les pâtés, les foies gras, les terrines paysannes, les plats cuisinés, les préparations aux fruits, les accompagnements culinaires… Ses marques sont désormais connues et reconnues.
Lucien Georgelin, ce sont plus de 30 ans d'histoire avec un credo(1) : être la marque des spécialités du terroir saines et au goût d'autrefois, en s'appuyant sur un savoir-faire régional, avec une touche de créativité.
En 1981, Lucien Georgelin se lance dans la préparation de confitures avec les fruits issus de sa ferme constituée de 10 hectares, à Virazeil. En 1990, en souvenir de sa gourmandise d'enfant, Lucien Georgelin rachète la confiserie de bonbons traditionnels « Guidez » à Brive. Toute la production est alors regroupée dans un nouveau local de 1 200 m2, afin de simplifier la gestion quotidienne, de profiter d'économies d'échelle et ainsi d'obtenir une meilleure rentabilité.
En 1992, la PME lot-et-garonnaise obtient le « Prix de la Tradition » au SIAL (Salon de l'Industrie Agroalimentaire en France), avec la présentation d'un nouveau produit : « Dessert de Pomme au Caramel et au Beurre ». Ce premier prix est le début d'une ascension fulgurante. En 1998, Lucien Georgelin rachète la conserverie Jean Ciron à Eymet (24) spécialisée dans la production de plats cuisinés. Les années passent, toujours plus fructueuses. En 2001, la grande distribution lui confie sa production sous marques distributeurs : « Escapades gourmandes », « Nos Régions ont du Talent » « Patrimoine Gourmand », « Monoprix Gourmet », « Biocoop ». Cette étape marque une reconnaissance du monde de la grande distribution pour la qualité de ses produits mais aussi pour la fiabilité de l'outil de production et la réactivité du département recherche et développement qui propose une recette personnalisée à chaque client… Fort de 1 800 références, Lucien Georgelin « inonde » le marché français, tant en grande distribution (Auchan, Carrefour, Cora) qu'en restauration, de produits souvent primés pour leur goût authentique. Depuis 2007, ce sont plus de 30 produits Lucien Georgelin qui ont obtenu le fameux logo « Saveur de l'Année ». Autant de récompenses, ce n'est pas le fruit du hasard ! C'est qu'aujourd'hui encore, la production reste traditionnelle et que la recherche de nouvelles recettes est un leitmotiv(2) quotidien.
L'entreprise, qui s'étend sur 9 000 m2 et réalise des chiffres d'affaires en hausse de 20 % par an en moyenne depuis dix ans. Elle envisage désormais de s'agrandir. « Le stock important nécessite, pour répondre au flux tendu de la grande distribution, cet agrandissement durable. Il est évident qu'en période de crise, c'est un pari risqué mais nécessaire si nous voulons demeurer performants », explique Lucien Georgelin, actionnaire majoritaire de l'entreprise, qui fait désormais sa pub à la télé ! »
Source : d'après La Vie Économique du Sud-Ouest – 06/11/2013.

Annexe 2
Les valeurs de l'organisation Lucien Georgelin
« Engagements qualité
Chaque étape du processus de fabrication est contrôlée minutieusement pour vous restituer au plus près le goût du fruit.
La sélection des fruits : Nos experts acheteurs procèdent à une sélection très rigoureuse des produits avant même leur arrivée sur site et n'hésitent pas à refuser une livraison si elle n'est pas totalement conforme à notre cahier des charges très rigoureux. Les fruits arrivent entiers ou prétranchés, cueillis à maturité. Ils sont dégustés régulièrement afin de valider leurs qualités gustatives avant même la transformation.
– Le sucre comme la totalité des fruits utilisés dans nos recettes sont garantis sans OGM(3).
– Afin de respecter le consommateur, aucun colorant, ni conservateur, ni arôme n'est ajouté.

Des labels de référence
Afin de répondre à une demande croissante de nos clients, notre société est habilitée à vous proposer toute une gamme de produits bio certifiés AB ainsi que des recettes équitables. »
Source : d'après le site internet www.lucien-georgelin.fr.

Annexe 3
À Marmande, l'industrie agroalimentaire recherche des salariés
« En pleine croissance, les entreprises de la transformation peinent à alimenter leur vivier de main-d'œuvre.
L'industrie agroalimentaire (IAA) a bon appétit. Premier secteur industriel français, la transformation alimentaire représente dans le Marmandais 37 entreprises et 633 salariés. […] Pourtant, et c'est là que le bât blesse, la filière a du mal à recruter. « La filière est en tension », alerte le sous-préfet de Marmande, Frédéric Bovet. « Ce constat est d'autant plus difficile à digérer que cette pénurie arrive au moment où plusieurs entreprises du Marmandais réalisent de lourds investissements pour augmenter leurs productions ou se lancer dans l'export ».
Dans la filière agroalimentaire, l'entreprise Lucien Georgelin à Virazeil fait figure d'exemple. En 2012, elle a enregistré une croissance de + 20 % de son chiffre d'affaires et envisage en 2013 d'étendre son usine.
« Sur les trois prochaines années, nous allons embaucher de 20 à 30 personnes. Nous acceptons toutes propositions de CV », lance Éric Bouvard, directeur des ressources humaines, comme une bouteille à la mer. Depuis quelques années, il assure avoir des difficultés pour trouver de la main-d'œuvre. Mais qu'est-ce qui a changé ? « Notre entreprise familiale est passée de l'artisanat à l'industrie. Au fil des années, la pelle qui servait à malaxer le sucre et les fruits dans un chaudron a été remplacée par un bras mécanique. Les chaudrons en cuivre ont été agrandis. Tandis que les ouvriers sont devenus opérateurs de contrôle ».
Ainsi, l'automatisation de la fabrication, les évolutions réglementaires d'hygiène et de sécurité mais aussi l'accélération du rythme de travail pour alimenter la grande distribution ont fait naître de nouveaux métiers (conducteur de ligne, analyste de production, agent de maintenance, responsable qualité, etc.) et ont conduit à l'émergence de nouveaux modes d'organisation, comme le travail en équipe, les trois-huit (travail posté en 3 équipes sur 24 heures).
« Les gens n'ont pas envie de travailler à l'usine, et c'est d'autant plus vrai en milieu rural », constate Roland Guezennec, directeur de la société St Dalfour. L'entreprise recrute actuellement un agent de production et des techniciens Bac + 2. Rares sont les candidatures.
Si les opportunités d'emploi sont nombreuses, elles concernent surtout les métiers de la production, notamment sur des postes d'opérateur qualifié.
Pour Marie Barabé-Manceau, directrice de l'organisation de producteurs Valprim, le recrutement est aussi un casse-tête : « Nous sommes obligés de réaliser des formations en interne et de jouer sur la polyvalence de nos salariés. Nous envisageons également de recourir à l'annualisation de temps de travail afin d'apporter une réponse à notre besoin de main-d'œuvre en période de forte activité tout en pérennisant l'emploi. Un autre axe de travail est la recherche d'un partenaire qui pourrait combler les périodes non travaillées de nos intérims ».
Chaque entreprise dispose de son propre processus de production et requiert donc des compétences spécifiques, ce qui complexifie le problème de recrutement.
De plus, les entreprises ont un fort besoin de personnel lors des pics d'activité, entre six et huit mois dans l'année (de mai à décembre). Pour Laëtitia Rochefort, responsable d'équipe au Pôle emploi de Marmande, les difficultés de recrutement résident justement dans cette dichotomie(4) : « Le secteur connaît une saisonnalité importante. Or les personnes qualifiées recherchent prioritairement un poste fixe ».
Déficit d'image, manque de formation, saisonnalité… Si les motifs de la crise des vocations ne manquent pas, reste à trouver les solutions. »
Source : d'après Sud-Ouest – 27/02/2013.

Annexe 4
Plus de 5,7 millions d'euros investis par la Région Aquitaine pour le Lot-et-Garonne
« Alain Rousset, président du Conseil régional d'Aquitaine, et les élus régionaux se sont réunis en Commission Permanente ce lundi 25 novembre 2013 à l'Hôtel de Région et ont voté 458 dossiers pour un montant total de 154 977 892,38 €. Plusieurs dossiers phares concernent le Lot-et-Garonne, dont les suivants :
[…]
→ 90 000 € pour un projet de R&D(5) de la SAS Lucien Georgelin (Virazeil)
Le projet de recherche et développement (R&D) présenté s'appuie sur le renforcement des savoir-faire de l'entreprise en matière de préparation et de transformation de fruits. Il comprend trois volets distincts : le développement d'un outil spécifique à la transformation d'un fruit très largement cultivé en Aquitaine et de références innovantes associées, la création d'une nouvelle activité en lien avec les compétences actuelles de l'entreprise et le développement d'une nouvelle gamme de confiseries. »
Source : conseil régional d'Aquitaine.

Annexe 5
Grosse bagarre entre Carrefour et Leclerc sur le marché florissant des produits régionaux
« Les deux enseignes exploitent à fond le filon des recettes locales. Un business très rentable qui leur permet de redorer leur image.
On est loin des vulgaires querelles de prix et de parts de marché... Quand on met leur marque terroir au menu, les dirigeants des deux enseignes adoptent soudain un vocabulaire de gourmet. « La qualité est notre premier critère de choix », assurent-ils à l'unisson. Et les consommateurs apprécient : si le chiffre d'affaires des marques distributeurs (MDD) courantes a fondu de 0,2 % l'an dernier, celui des 480 produits Reflets de France(6) a grimpé de 4 % (330 millions d'euros), tandis que les 350 articles Nos régions ont du talent(7) (277 millions d'euros) ont enregistré un bond de 8 %.
Mais ce succès, Carrefour et Leclerc le doivent avant tout à leurs fournisseurs, triés sur le volet. Ces derniers se voient imposer un cahier des charges drastique(8). Concernant leur localisation, tout d'abord. Pas d'entourloupe possible, les ravioles doivent être fabriquées dans leur région d'origine, le Dauphiné, les spaetzle (pâtes aux œufs) en Alsace, les biscuits roses à Reims.
Ce n'est pas tout. Les 220 PME partenaires « terroir » de Carrefour et les 160 référencées chez Leclerc doivent impérativement utiliser des ingrédients français.
Mais pour les fournisseurs, dont 80 % sont des PME familiales, la troisième condition imposée par les deux enseignes est sans doute la plus délicate : leurs produits doivent être toujours aussi bons, voire meilleurs que ceux des concurrents. Et pour ceux qui obtiennent leur référencement, gare ensuite aux accidents de parcours ! Lucien Georgelin en sait quelque chose. Fournisseur historique de « préparations cuites au chaudron avec 65 % de fruits » pour Nos régions ont du talent, il y a trois ans, ce confiturier de Lot-et-Garonne a vu les ventes de sa version aux pruneaux d'Agen s'éroder. Leclerc a aussitôt organisé un panel de consommateurs. Verdict : manque de goût. Le coupable ? « Mon maraîcher », indique Lucien Georgelin. « Sa récolte manquait de maturité ».
Pourtant, « le jeu en vaut la chandelle », assure Michel Del Genès. « D'une part, cela permet à ces sous-traitants de monter en gamme. […] D'autre part, ces partenariats garantissent à une myriade d'entreprises, souvent rurales, des volumes qu'elles n'atteindraient jamais autrement ». »
Source : d'après Capital – 25/07/2014.

Annexe 6
L'entreprise Lucien Georgelin voit toujours plus grand
« Mardi, le préfet du Lot-et-Garonne, Denis Conus, a visité l'entreprise agroalimentaire Lucien Georgelin installée à Virazeil, en compagnie du sous-préfet Frédéric Bovet.
Lucien Georgelin et son frère Patrick – accompagnés du directeur d'exploitation, Mohamed Birrou – ont présenté les différentes activités de l'entreprise qui élabore et commercialise des produits issus, pour la plupart, de producteurs locaux : confitures mais également pâtés, foie gras, préparations à tartiner… Outre ces produits phares, la production s'est récemment tournée vers les sauces tomate agrémentées de différents aromates. Toutes sont élaborées avec la tomate de Marmande.
L'entreprise emploie aujourd'hui 147 employés permanents et 200 en moyenne sur l'année : en effet, l'effectif est quasiment doublé lorsque les saisonniers et les intérimaires viennent renforcer les équipes. Il y a également une volonté d'ouvrir les portes aux jeunes diplômés sans travail. Ils sont accompagnés pendant un an et reçoivent une formation adaptée qui leur permet de se projeter durablement dans l'entreprise.
De nouveaux projets d'extension pour la continuité du développement de l'entreprise vont voir le jour dans le courant de l'année et en 2016, ils généreront une quinzaine d'emplois. Ces projets bénéficieront de simplifications administratives mais aussi des contrats de génération(9), de crédits d'impôt, d'emplois d'avenir, de l'aide au recrutement avec Pôle emploi et la Mission locale. »
Source : d'après Sud-Ouest – 21/02/2015.

Annexe 7
Lucien Georgelin démultiplie son espace de stockage
« L'extension de l'usine Lucien Georgelin a été inaugurée, hier, avec les élus. Celle-ci offre désormais 7 000 m2 d'entreposage supplémentaire au confiturier.
Six mois de travaux, 5,5 millions d'euros d'investissements, 7 000 m2 de surface – l'équivalent d'un stade football –. Lucien et Patrick Georgelin ont inauguré, hier, la nouvelle extension de leur usine à Virazeil. Ce nouveau hangar – dont les travaux se sont terminés il y a tout juste un an – monte ainsi à 16 000 m2 la superficie bâtie de l'entreprise.
Les élus de tout le département, invités pour cette inauguration, ont insisté pour rendre hommage au travail des 147 salariés. Nombre d'employés qui a été augmenté de dix personnes sur cette année 2015 et devrait encore croître puisque l'entreprise n'est pas à une extension près. La société, qui affiche un chiffre d'affaires de 33 millions d'euros, envisage déjà l'ajout d'une ligne de confitures puis d'une ligne de gâteaux. »
Source : d'après Sud-Ouest – 30/05/2015.

(1)Credo : principe.
(2)Leitmotiv : refrain, routine.
(3)OGM : organismes génétiquement modifiés.
(4)Dichotomie : opposition entre deux choses contraires.
(5)R&D : recherche et développement.
(6)Reflets de France : MDD de l'enseigne Carrefour.
(7)Nos régions ont du talent : MDD de l'enseigne E.Leclerc.
(8)Drastique : extrêmement exigeant.
(9)Contrat de génération : dispositif visant à maintenir dans l'emploi les seniors et à insérer durablement les jeunes dans l'emploi. Il prévoit une aide financière pour les entreprises de moins de 300 salariés qui recrutent un jeune en CDI et maintiennent dans l'emploi ou recrutent un salarié âgé.

Corrigé

1. Les éléments caractéristiques de l'organisation Lucien Georgelin sont les suivants :
– type : entreprise industrielle privée ;
– taille : PME de 147 salariés environ, avec un chiffre d'affaires de 33 millions d'euros ;
– statut : société par actions simplifiées (Lucien Georgelin est actionnaire majoritaire) ;
– finalités :
  • économique : réaliser du profit et être pérenne,
  • sociale : créer des emplois et former des salariés parfois non diplômés,
  • sociétale : produire dans le souci du respect des consommateurs (pas de colorant, ni de conservateur, ni d'OGM dans les recettes…), des produits labélisés bio ou des recettes équitables ;
– métier : production et ventes de produits agroalimentaires régionaux ;
– ressources :
  • humaines : 147 salariés permanents (200 en moyenne sur l'année avec les saisonniers et les intérimaires),
  • financières : apports des actionnaires de la SAS, subventions de 90 000 € versées par la Région Aquitaine,
  • matérielles : usine de 7 000 m2 à Virazeil et entrepôts de stockage de 9 000 m2…,
  • immatérielles : des marques propres (Guidez, Lucien Georgelin…) et des marques de distributeurs (Nos Régions ont du talent, Biocoop…), la R&D, ses recettes, des labels ;
– champ d'action géographique : national (le marché français).
2. Le diagnostic stratégique interne se compose des forces et faiblesses de la SAS Lucien Georgelin.
Forces
Faiblesses
  • Des marques connues et reconnues.
  • Un acteur établi en matière de savoir-faire, de qualité des produits, de fiabilité de son outil de production et de réactivité de sa R&D.
  • De nombreuses références (1 800).
  • Des récompenses (« Saveur de l'année », « Prix de la tradition »…) et l'obtention de labels.
  • Un positionnement en faveur du « Made in France » appréciée par ses clients.
  • Un chiffre d'affaires en hausse de 20 % par an depuis 10 ans.
  • Une forte capacité d'innovation en matière de gestion de la production, de développement des produits, d'outils de production…
  • Des brevets exclusifs et un service R&D très performant.
  • Des partenariats avec la grande distribution qui permettent son développement et un réseau de producteurs locaux.
  • L'actionnariat est stable, Lucien Georgelin est associé majoritaire.
  • Des difficultés de recrutement (déficit d'image du secteur, problème de localisation de l'usine).
  • Une production saisonnière qui nécessite un nombre non régulier de salariés.
  • Une croissance très rapide qui exige des investissements lourds.

3. Après un lancement industriel basé sur la préparation de confitures, l'entreprise adopte une stratégie de diversification. Cette stratégie est mise en œuvre avec le rachat de Guidez en 1990 pour les bonbons et cette croissance externe se poursuivra avec le rachat de la conserverie Jean Ciron, par exemple.
Ensuite, en misant sur la haute qualité de ses produits, sur ses récompenses, ses labels et sur ses engagements aux consommateurs (pas d'OGM, ni de colorants…), l'entreprise fait le choix stratégique de la différenciation par le haut.
4. Plusieurs parties prenantes de Lucien Georgelin apparaissent à travers les documents.
  • Les clients – la grande distribution (Auchan, Carrefour, Leclerc, Cora…) : Lucien Georgelin souhaite répondre à la demande de qualité, de produits du terroir et de nouveautés des clients. L'entreprise travaille avec des producteurs locaux, investit dans la R&D et s'engage dans un processus de sélection des fruits, de refus des OGM, colorant, conservateur… Elle propose également des produits dans sa gamme bio certifiés AB. Elle suit pour chacun de ses produits un cahier des charges strict, réalisé avec ses partenaires.
  • Les salariés : le développement rapide de l'organisation est source d'opportunités d'emploi et Lucien Georgelin est prêt à former les candidats aux postes, même les jeunes non diplômés. De plus, pour répondre à la demande d'emploi stable, l'entreprise envisage notamment d'annualiser le temps de travail.
  • Le conseil régional d'Aquitaine et les élus du département : ces acteurs cherchent à privilégier l'emploi et l'économie locale. Avec ses recrutements et sa croissance importante sur le territoire, c'est tout naturellement que l'entreprise répond à ces besoins avec leurs aides.
  • Les fournisseurs : travailler avec Lucien Georgelin permet aux producteurs locaux de bénéficier de la croissance de l'entreprise et de débouchés importants pour leurs productions. Ils ont l'avantage de collaborer avec un acteur économique qui met la qualité de ses produits et donc de leurs matières premières en avant.
  • L'État (préfet du Lot-et-Garonne et sous-préfet) – Pôle emploi : les efforts de l'État dans la simplification administrative, l'aide au recrutement, les crédits d'impôts… sont récompensés par la volonté de création d'emplois et le rayonnement économique de l'entreprise.
5. Le problème de management de l'entreprise est sa difficulté à recruter, et notamment du personnel qualifié.
Les causes du problème sont un développement rapide de l'activité, mais pas uniquement. Les métiers de ce secteur ont évolué et nécessitent du personnel plus qualifié. Au-delà des problèmes de formation et de rareté des compétences nécessaires dans cette production, il faut ajouter le déficit d'image du secteur et les modes d'organisation de la production (exemple : trois-huit) qui contribuent au problème. De plus, l'activité est saisonnière et les forts besoins de personnel ne sont pas constants. Enfin, l'entreprise étant située à Virazeil, elle attire peu le personnel qualifié urbain.
6. Lucien Georgelin possède plusieurs avantages concurrentiels.
  • Elle dispose d'un savoir-faire et d'une notoriété qui lui permette d'être reconnue par ses clients.
  • Elle répond, par sa R&D et ses nouvelles recettes, à la nécessité d'innover sur ce marché concurrentiel et en perpétuelle évolution.
  • La qualité de ses produits et de son processus productif est reconnue et mise en valeur par des récompenses ou des labels.

Seulement, ses avantages concurrentiels peuvent être impactés par le problème de management de l'organisation.
Avec l'augmentation du volume de production et du besoin en personnel, il existe un risque de baisse de la qualité. Le turnover peut entraîner une baisse de la motivation, ou une perte des compétences de salariés. En effet, des intérimaires ou des saisonniers peuvent se sentir moins impliqués dans la vie de l'organisation et dans ses valeurs, ce qui peut nuire à la qualité. En outre, chaque salarié qui quitte l'entreprise du fait du manque d'attractivité de la ville ou du poste part avec ses compétences, ce qui est une menace pour l'entreprise et le maintien du savoir-faire dans l'organisation. Enfin, le manque de personnel peut créer des surcharges de travail qui nuiront également à la qualité et à la productivité.
7. Plusieurs solutions peuvent venir répondre au problème de management.
– Les solutions actuellement déployées par l'organisation
Pour solutionner le problème de saisonnalité de l'activité, qui décourage certains candidats à l'emploi, l'organisation envisage d'annualiser le temps de travail pour pérenniser les emplois.
Les nombreuses embauches de salariés non diplômés ont nécessité la mise en place d'une formation interne, investissement qui permet aux nouveaux salariés de se projeter durablement dans l'organisation.
– Les autres solutions potentielles
Avec ses partenaires qui l'aident au recrutement, comme Pôle emploi ou la mission locale, et en réfléchissant à améliorer les rémunérations pour gagner en attractivité, l'organisation pourra résoudre en partie son problème quantitatif.
Elle pourra miser sur les contrats de génération pour la transmission du savoir-faire de salariés expérimentés vers des jeunes employés.
Enfin, elle pourra communiquer davantage sur sa structure et sur les métiers qu'elle propose afin de se faire connaître et de souligner ses besoins en main-d'œuvre.