COUETTO, sujet national, juin 2015

Énoncé

COUETTO
Dans un environnement économique difficile, la réactivité et l'innovation, associées à la prise en compte de sa responsabilité sociale, peuvent s'avérer déterminantes pour permettre à une organisation de réaliser sa finalité économique.
À l'aide de vos connaissances et des annexes 1 à 5, vous analyserez la situation de management en répondant aux questions suivantes :
1. Repérer les éléments caractéristiques de l'organisation Couetto.
2. Repérer des éléments de diagnostic stratégique interne de l'organisation.
3. Identifier les difficultés rencontrées par l'organisation Couetto.
4. Présenter les décisions prises par Couetto pour répondre à ce problème et montrer qu'elles relèvent du management stratégique.
5. Expliquer comment les décisions prises s'inscrivent dans une démarche de responsabilité sociétale de l'entreprise (RSE). Préciser les autres actions de RSE mises en place par l'organisation.
6. Définir des critères d'évaluation que peut mettre en place Couetto afin d'apprécier l'impact des actions de RSE mises en place.
7. Montrer que la démarche RSE mise en œuvre par l'organisation contribue à la réalisation de sa finalité économique.
Annexes
Annexe 1
Réactivité et innovation, les deux moteurs des couettes Couetto
« Le fabricant mosellan de couettes et d'oreillers s'est hissé en quelques années à la première place du marché européen, tout en conservant sa production en France. Ses recettes ? Des efforts constants sur la modernisation de l'outil industriel, l'innovation et la rapidité de livraison.
Née en 1949 à Vaudreuil, la PME s'est hissée à la première place du marché européen, tout en maintenant la fabrication en France dans un secteur ultra-mondialisé. […]
« Nous sommes capables de confectionner une couette en 25 secondes, ce qu'aucun de nos concurrents des pays émergents ne sait faire », souligne le directeur général Marc Rivol. « C'est un combat de longue haleine. Nous nous battons sans cesse pour baisser nos coûts de production », insiste Antoine Marechal, le directeur de l'informatique et de la qualité.

Innover pour contrer les produits asiatiques…
6,5 millions d'euros ont été investis dans l'outil industriel entre 2010 et 2014, dont 4 dans les sites de Vaudreuil, pour améliorer notamment les systèmes de soufflage et de cardage. « Sur 3 ans, nous avons gagné près de 20 % de productivité », affirme Marc Rivol, qui s'appuie sur une équipe de quinze personnes en maintenance pour développer et imaginer de nouveaux outils de production. […]
Couetto met également les bouchées doubles sur l'innovation pour contrer les produits asiatiques, même s'il refuse de préciser le montant du budget qu'il alloue annuellement à la recherche et développement (R&D). Ces dernières années, Couetto a mis au point les premières couettes traitées à l'acaricide naturel proneem (issu de l'arbre indonésien Neem, produit antiacarien(1) efficace pour limiter les risques d'allergies), des oreillers à effet relaxant ou encore à mémoire de forme.
En 2009, il a lancé le système « Couetto Box » qui permet de réduire l'encombrement des couettes emballées à 40 cm sur 40 cm, contre 50 cm sur 70 cm auparavant. « Grâce à un système de pliage et de compactage inédit, nous avons fait gagner de la place en linéaires et chez les ménages, tout en économisant 50 % de matériaux d'emballage et 50 % sur les volumes transportés, ce qui représente un intérêt économique et écologique non négligeable », se félicite Pascal Lefranc, codirigeant.
Plus récemment encore, Couetto a démocratisé le surmatelas. Deux ans de R&D ont été nécessaires pour mettre au point ce système non transpirant « qui procure un meilleur confort en s'intercalant entre le matelas et le drap house ».

… et progresser sur la production et la logistique
Traditionnellement, Couetto était plutôt réactif en termes d'approvisionnement et de satisfaction des demandes clients. « On parvenait à livrer dans la semaine, parfois même en 24 heures, pour du dépannage », souligne Marc Rivol.
Mais depuis quelque temps, devant le succès de notre gamme de produits, nous éprouvons des difficultés à honorer nos commandes dans les délais annoncés. Ceci nous est particulièrement préjudiciable en termes d'image et de relation client.
Cette situation a amené les dirigeants à réfléchir sur l'origine de ces nouvelles difficultés. Le conseil d'administration s'est réuni début 2014 suite aux dysfonctionnements constatés en matière de logistique : « Effectivement nos capacités de stockage étaient régulièrement atteintes. Dès lors, les retards de livraison étaient devenus inévitables. Nous avons donc décidé de nous doter d'un nouvel entrepôt de stockage » constate Marc Rivol. Ces difficultés se sont aggravées lors de la mise en service de la sixième ligne de production : « Cette ligne nous a permis de faire face à un accroissement de la demande mais a, en même temps, généré des tensions sur nos capacités de stockage ».
« Cependant, la mise en place de cette nouvelle ligne de production était indispensable à notre développement et au-delà de l'aspect purement productif, elle a été conçue selon nos engagements écoresponsables et présente certains avantages tels qu'une consommation énergétique maîtrisée, une diminution des rebuts issus du processus de fabrication résultant directement d'une technologique de pointe dans la découpe. De plus, cette nouvelle ligne prévoit l'intégration d'un processus automatisé de recyclage des déchets.
Les nouvelles machines ont par ailleurs été conçues dans une perspective de diminution des risques liés aux maladies professionnelles (Troubles musculo-squelettiques, port de charges lourdes, problèmes de dos…). Les attentes des salariés, consultés lors d'une enquête portant sur les conditions de travail, ont été à cet effet prises en compte ».
Antoine Maréchal précise enfin : « Cette année, le groupe s'est doté d'un nouveau système de gestion de production « Product Life Management » (PLM) qui lui permet de gagner en rapidité et en productivité tout en diminuant le stress au travail particulièrement présent au sein de ce département. Un outil indispensable pour gérer les 7 000 références proposées ! Cela permet de lancer les fabrications en anticipant les commandes. On se base sur les tendances annuelles, la météo et les campagnes de communication. Le but est de n'avoir que les bonnes références en stock.
Cette rapidité d'exécution est également couplée à une souplesse dans la fabrication. Couetto possède à Vaudreuil un atelier de près de 15 personnes dédié à la confection sur mesure, à l'unité. Nous pouvons faire des couettes rondes ou ovales par exemple avec des coloris particuliers ». […] »
Source : d'après L'Usine nouvelle – 01/11/2014.

Annexe 2
Nouvel entrepôt à Vaudreuil : Couetto se déploie, toujours en France.
« 15 000 m2 d'espace nouveau, voilà ce qui sera inauguré par l'entreprise Couetto en 2015 sur le site de Vaudreuil. Cet entrepôt logistique pourra contenir jusqu'à 1 000 000 de cartons et confirme l'une des volontés de la société : privilégier le made in France. […]. En outre, conformément à notre engagement environnemental, nous avons décidé de procéder à l'installation de panneaux solaires. Une pompe à chaleur sera également installée afin de compléter le dispositif de chauffage de l'entrepôt. Tout ceci nous permettra une économie d'énergie de l'ordre de 30 %, ce qui participera à diminuer notre empreinte écologique.
« Malgré un environnement économique toujours plus difficile, Couetto fait face à la concurrence en décidant de rester implanté en France », résume Pascal Lefranc. Pour les trois années à venir, une quarantaine d'emplois nouveaux sont attendus sur le site. Ce projet nous permettra de faire face au « rush » hivernal, période où affluent les commandes d'oreillers, traversins et autres douceurs molletonnées.

« Les pays émergents aux aguets »
Résolument tournée vers le « made in France », positionnement particulièrement apprécié par nos clients, la stratégie déployée par Couetto s'illustre en actes : créée à Vaudreuil en 1949, la société y possède aujourd'hui son siège historique, son site de production principal et ce nouvel entrepôt, en parallèle de trois autres unités de fabrication situées à Dorval, Saint-Juste et Robertville. Lorsqu'elle a pris sous son aile l'entreprise Gaillard en 2005, Couetto a hérité d'un site de production en Roumanie qu'elle a « décidé de fermer en 2010 pour réinvestir dans l'emploi français », rappelle Pascal Lefranc. « On sait bien que les pays émergents ne sont pas loin, et aux aguets. » […] »
Source : d'après La Semaine – 26/01/2014.

Annexe 3
Couetto fait la révolution de la couette à Vaudreuil
« Les choix stratégiques de Couetto ont été pris au début des années 80 avec notamment l'achat d'une machine industrielle qui lui a offert « une longueur d'avance » sur ses concurrents. Depuis vingt ans, la marque travaille aussi sa notoriété.
Chaque jour, 20 000 couettes et 25 000 oreillers sortent des ateliers de Couetto qui a fait de l'innovation son credo et dont la marque leader fait référence en Europe.
Chaque année, en juillet, Couetto sort une nouvelle collection. « Notre force, c'est notre capacité à innover, notre défi, c'est la légèreté », martèle Marc Rivol, directeur général avec Pascal Lefranc.
L'explosion de la couette dans les années 90, Couetto a plongé dedans. Idem pour les surmatelas, nouveauté des années 2010, le tout en 100 % made in France, […] Après, tout est question de secret de développement. Des années de recherche pour combiner chaleur et légèreté, régulateur de chaleur et surtout conservation du moelleux qui fait référence chez Couetto. Il y a aussi les traitements antiacariens naturels, grâce au proneem, un fruit (celui du margousier) encapsulé dans les fibres.
[…] L'innovation se travaille aussi à l'intérieur de l'usine. Avec des machines brevetées et procédés de fabrication secrets, l'atelier maintenance joue un rôle majeur. « Nous créons de nouveaux outils de production comme nos machines à coudre, à emballer, uniques au monde ou encore le robot nettoyeur qui limite les risques d'accident ».

Une Couetto Box qui divise par trois le conditionnement.
Marc Rivol est aussi très fier de l'innovation concernant le pliage de ses couettes, « une façon de la plier sans la mettre sous vide pour ne pas comprimer les fibres ».
Dans ce contexte d'innovation permanente, l'investissement doit suivre.
À Vaudreuil vient d'entrer en service une sixième ligne de production. Tandis qu'au début de l'année 2015, une halle de 15 000 m² dédiée à la logistique sera inaugurée. […]

Usage et recyclage
L'écologie, c'est important pour Couetto. Et quand le sens de la préservation de la planète peut se conjuguer aux affaires, Marc Rivol et Pascal Lefranc ne s'en privent pas. L'entreprise avait déjà décroché un prix de l'écologie grâce à sa Couetto Box. Couetto a également signé un accord avec Cristalroche pour la récupération de ses bouteilles plastiques.
En 2014, c'est un premier prix de l'achat responsable que Couetto a obtenu.
« Nous fournissons couettes, oreillers et surmatelas aux hôtels du groupe Prody en France, explique Antoine Marechal, responsable technologie et qualité. Nous avons pris en compte les conditions de travail dans les hôtels en fournissant des modèles plus légers. » L'originalité réside dans le fait qu'il ne s'agit pas de vente mais de location.
« Nous récupérons les produits usagers et les recyclons. Les hôtels ont en permanence des produits de qualité. » »
Source : d'après Le Républicain Lorrain – 03/07/2014.

Annexe 4
Piresto et Couetto signent un accord de partenariat
« Les Français Piresto, roi du matelas, et Couetto, expert en couettes et oreillers, s'allient. Piresto fabriquera des matelas Couetto, et Couetto des couettes Piresto. Le tout, 100 % made in France.
[…] C'est un échange de bons procédés, au nom du made in France et de l'emploi, décidé par deux entreprises françaises aux activités complémentaires. […]
Cet accord de partenariat permet à chacune des deux marques de se développer sur des segments de produits nouveaux.
Piresto ne faisait quasiment pas de couettes ni de coussins, et le peu qu'il commercialisait était confectionné en partie en Asie et en Europe de l'Est. Couetto ne produisait pas de matelas. Le consommateur qui vient acheter un matelas, en profite aussi souvent pour s'équiper en oreillers et couettes.
Dans un contexte difficile, la production des matelas Couetto lui permettra de sauvegarder des emplois en France. Trois de ses usines, à Ricourt, Mirabelle et Saint-Robert-Dubois, travailleront en effet pour fabriquer des matelas et des sommiers Couetto.
Couetto, qui emploie 251 salariés en France, n'est pas exactement dans la même logique. « Lancer des matelas et sommiers Couetto est pour nous l'occasion de renforcer notre marque, déjà forte et reconnue, en l'apposant sur d'autres produits de l'univers du couchage, comme le matelas », explique Pascal Lefranc, PDG de Couetto. […] »
Source : d'après Le Figaro Entreprises – 14/10/2013.

Annexe 5
Couetto recycle les bouteilles de Cristalroche dans ses couettes et oreillers
« Les bouteilles non conformes de l'usine de Cristalroche sont transformées en granulés. Le producteur de couettes s'en sert comme matière première.
Quel rapport entre un producteur d'eau minérale et un fabricant de couettes ? La matière première. Pour réduire sa consommation de fibres plastiques issues du pétrole, Couetto a mis au point, il y a une dizaine d'années, un composant de substitution pour le garnissage de ses couettes et oreillers. « Il s'agit d'une fibre creuse siliconée provenant du recyclage de bouteilles en polytéréphtalate d'éthylène (PET) qui possède les mêmes propriétés qu'une fibre classique », raconte Pascal Lefranc, l'un des deux dirigeants.
De son côté, Cristalroche est à la recherche de débouchés pour les bouteilles de plastique triées par les consommateurs, mais aussi de messages valorisant le recyclage. […]
Distantes seulement de 150 kilomètres, les deux entreprises viennent de conclure un partenariat visant à recycler les rebuts de production des bouteilles en PET de Cristalroche en composant de garnissage des couettes Couetto. Il s'agit de bouteilles non conformes. Elles seront transformées en granulés par un industriel régional, à Lanclos. Cette matière sera ensuite intégrée dans le processus de production des couettes et oreillers à raison de 58 bouteilles pour une couette de 220 x 240 cm. Dans un premier temps, seule une partie (120 tonnes) de ces bouteilles réformées sera dédiée au fabricant mosellan. Cette gamme, appelée Wato'Couetto, fera l'objet d'une campagne de communication spécifique en grande distribution. « Ce partenariat, dans lequel intervient un recycleur lorrain, nous permet de réduire de l'ordre de 70 % les émissions de CO2 issues de notre processus de production », assure Pascal Lefranc. […]. En fin de vie, pour prolonger la boucle de l'économie circulaire, les couettes et oreillers peuvent être à nouveau recyclés en éléments d'insonorisation pour l'automobile ou d'isolation pour l'habitat. […] »
Source : d'après Les Echos – 05/05/2014.

(1)Acarien : animal microscopique, parasite de l'être humain, responsable d'allergies à la poussière

Corrigé

1. Les éléments caractéristiques de l'organisation Couetto sont les suivants :
Type : entreprise industrielle privée
Taille : PME de 251 salariés
Statut : société de capitaux (SA ou SAS) avec un conseil d'administration
Finalité :
  • économique : réaliser du profit et être pérenne ;
  • sociale : diminuer les risques liés aux maladies professionnelles et améliorer les conditions de travail (annexe 1), créer des emplois en France (annexe 2) ;
  • sociétale : produire dans le souci « de la préservation de la planète » (annexe 3), utilisation de matériaux recyclés (annexe 5).
Métier : production et ventes d'articles de literie (« expert en couettes et oreillers »)
Ressources :
  • humaines : 251 salariés, dont 15 personnes au service maintenance et 15 dédiées à la confection sur mesure ;
  • financières : non précisées ;
  • matérielles : 4 sites de production (à Vaudreuil, Dorval, Saint-Juste et Robertville), 6 lignes de production, des machines… ;
  • immatérielles : une marque de référence (annexe 3), la R&D, des brevets et des procédés de fabrication secrets.
Champ d'action géographique : le marché européen (leader)
2. Le diagnostic stratégique interne se compose des forces et faiblesses de la société Couetto :
Forces
Faiblesses
  • Une marque leader en Europe (annexe 3) avec une forte notoriété. Une entreprise référence dans son secteur.
  • Un acteur reconnu en matière de responsabilité sociale. Couetto intègre les préoccupations sociales (sauvegarde ses emplois en France, cherche à « diminuer le stress au travail », prise en compte des attentes des salariés sur leurs conditions de travail) et environnementales (prix de l'Écologie).
  • Positionnement en faveur du « made in France » appréciée par ses clients.
  • Une forte capacité d'innovation en matière de gestion de la production, de développement des produits, d'outils de production…
  • Des brevets exclusifs et un service R&D très performant.
  • Des partenariats pertinents pour se développer sur des segments nouveaux (Piresto), pour produire dans le souci de l'écologie (Cristalroche).
  • Des gains de productivité importants (20 % d' amélioration en 3 ans).
  • Des retards de livraison, liés au succès de ses produits, qui nuisent à son image et à sa relation client.
  • Des difficultés de logistique, des capacités de stockage insuffisantes.
  • Un fort stress des salariés et des conditions de travail qui préoccupent les dirigeants.
  • Des difficultés à faire face au dynamisme de la demande.

3. En nous basant sur l'étude des faiblesses de Couetto, nous pouvons identifier précisément le problème de management de cette entreprise.
Le succès des produits de Couetto et la forte progression de la demande de ses produits ont provoqué un certain nombre de difficultés logistiques.
Dans un premier temps ses capacités de production se sont montrées trop faibles pour répondre à la demande. Cette incapacité à fournir des produits à ses clients a été nuisible pour son image.
Dans un second temps, les capacités de stockage de Couetto, déjà sous tension, vont montrer leurs limites après l'augmentation de sa production (investissement dans une nouvelle ligne de production). Cela va entraîner des retards de livraison qui, une fois encore, vont provoquer de l'insatisfaction auprès des clients en attente.
4. Afin de répondre aux dysfonctionnements liés au dynamisme de l'activité de Couetto, deux importantes décisions ont été envisagées.
La réponse à l'insuffisance des capacités productives fut l'acquisition d'une ligne de production supplémentaire, plus moderne, et socialement et environnementalement plus responsable (annexe 1). Ensuite, afin de répondre aux tensions sur ses capacités de stockage, Couetto a acquis un nouvel entrepôt de 15 000 m² (annexe 2).
Ces deux décisions peuvent être qualifiées comme relevant du management stratégique. Elles engagent l'organisation à long terme du fait des investissements conséquents qu'elles ont provoqués. Elles supposent une prise de risque car ses décisions sont prises dans le cadre incertain d'un environnement de plus en plus fluctuant qui rend possible un retournement du marché.
Elles ont été prises au niveau hiérarchique le plus élevé (les dirigeants ont proposé ces investissements au conseil d'administration). Elles présentent un caractère peu répétitif et difficilement réversible puisqu'elle nécessite des ressources importantes et engage par conséquent la pérennité de l'organisation.
5. La responsabilité sociétale des entreprises consiste à s'impliquer dans toutes les initiatives visant à respecter, assurer ou promouvoir des équilibres fondamentaux de notre société en matière sociale, sanitaire ou environnementale.
On peut évoquer concrètement des domaines tels que l'éthique, la préservation de l'environnement, le développement durable, la sauvegarde de l'emploi…
La décision de créer un nouvel entrepôt de stockage répond à une démarche de RSE. Fort de son engagement environnemental, Couetto a fait installer des panneaux solaires et une pompe à chaleur. Cela permettra des économies d'énergie et une diminution de l'empreinte écologique de la société. En outre, au niveau social, ce nouvel entrepôt permettra des créations d'emplois sur le territoire national.
Quant à la nouvelle ligne de production, sa conception fait écho à la volonté « écoresponsable » de Couetto. Elle va permettre une amélioration de la maîtrise des consommations énergétiques, une diminution des rebuts et le recyclage de déchets. Enfin, les machines qui la composent ont été conçues dans une optique d'amélioration des conditions de travail.
Couetto met en place d'autres actions de RSE :
  • la conception de produits moins encombrants comme la « Couetto Box », qui permet des gains économiques et écologiques. Ce produit ayant décroché le « prix de l'Écologie » ;
  • la mise en place de nouvelles méthodes de production, moins stressantes pour les salariés, et de nouvelles machines limitant les risques de maladies professionnelles ;
  • le choix de la fabrication française (« made in France »), avec des créations d'emplois sur le territoire. Le partenariat avec Piresto illustre cette logique sociale ;
  • la prise en compte des conditions de travail des salariés de ses clients. Les produits fournis en location aux hôtels du groupe Prody sont plus légers, ce qui diminue la pénibilité. De plus, ces produits sont recyclés après usage ;
  • des partenariats responsables, comme l'accord avec Cristalroche pour recycler les bouteilles non conformes pour les utiliser comme matière première pour ses couettes. Cela permet de réduire les émissions de CO2 lors du processus de production. D'ailleurs, les couettes et oreillers de Couetto peuvent également être recyclés par la suite.
6. Plusieurs critères d'évaluation peuvent permettre d'apprécier l'impact des actions de RSE mises en place par Couetto.
Au niveau social :
  • le nombre moyen d'années de présence dans l'entreprise ;
  • le turnover des collaborateurs ;
  • le taux de démission annuel ;
  • l'évolution des effectifs ;
  • le taux d'absentéisme ;
  • le taux d'accidents du travail
  • la mesure du climat social et du bien-être au travail (par une enquête sociale).
Au niveau environnemental :
  • l'évolution des émissions de CO2 ;
  • l'évolution des consommations énergétiques ;
  • la mesure des quantités de déchets produits/recyclés ;
  • l'empreinte écologique.
Au niveau économique et commercial :
  • l'évolution des ventes et du résultat ;
  • la fidélité de la clientèle ;
  • l'évolution des coûts de production.
7. La réalisation de la finalité économique de Couetto (réaliser du profit et être pérenne) est en partie le résultat de sa démarche de RSE.
En effet, les efforts liés à l'amélioration des conditions de travail et au bien-être des salariés peuvent avoir un impact sur l'implication et la motivation des collaborateurs. Couetto peut espérer une augmentation de la productivité, une baisse de l'absentéisme et un bon climat social. Au final, l'amélioration de l'efficacité des salariés aura un impact sur les performances et pourra créer des gains de productivité.
Les investissements de Couetto ont également eu un impact sur la finalité économique. Les installations du nouvel entrepôt vont permettre des économies d'énergie. En plus de l'impact sur l'empreinte écologique, ces réductions de coûts vont améliorer à terme les profits de l'entreprise. Même constat pour la nouvelle ligne de production. Celle-ci permet une diminution des rebuts et une meilleure consommation d'énergie. Ces baisses de coûts favorisent l'augmentation des marges à terme.
Les mesures sociales et écologiques vues précédemment ont également un impact sur la notoriété et l'image de marque de Couetto. La volonté du « made in France », le « prix de l'Écologie » sont autant de facteurs pouvant influencer positivement les clients. L'influence sur les ventes, et au final sur les profits, semble probable.