Assistance scolaire personnalisée

Vendredi 1 août 2014. Bonjour > Se connecter
icone FicheFiche
ExercicesExercices
Icône de rechercheRechercher

L'argumentation commerciale

Certains individus ont un sens commercial plus développé que d'autres, et cela les aide, en situation de négociation bien sûr, mais aussi dans toutes les démarches de mercatique directe. Il existe cependant des techniques utilisables par tous. Ces techniques s'enseignent, se pratiquent et améliorent toujours la performance des vendeurs. Mais il faut pour cela respecter les règles de base de l'argumentation commerciale.
1. Quand a-t-on besoin de construire une argumentation commerciale ?
• Une argumentation commerciale ne se construit pas seulement en situation de face-à-face acheteur/ vendeur, mais dans toute démarche de communication commerciale. Qu'elle soit relationnelle ou de masse, réalisée par des personnels en contact avec la clientèle ou pas, l'argumentation commerciale est utilisée pour modifier la perception de l'offre et éveiller une attitude plus propice à l'achat.
Elle peut être définie comme une suite d'arguments qui visent à démontrer au client que l'offre qui lui est faite est en adéquation avec ses besoins. On utilise ces techniques pour élaborer des messages publicitaires ou dans des opérations de mercatique directe.
2. Pourquoi l'étude de marché est-elle nécessaire à la construction d'une argumentation ?
• Le but de l'argumentation commerciale est de modifier la perception du client. Il est donc capital de connaître les perceptions et les besoins des consommateurs, comme il est capital de connaître les autres offres qui peuvent lui permettre de satisfaire son besoin : celles des concurrents. L'étude de marché contient ces informations, et ses résultats permettent d'appréhender plus efficacement l'argumentation commerciale.
• En situation de face-à-face, direct ou téléphonique, la connaissance des besoins et attentes des divers segments de la demande est un précieux guide pour cerner les profils, les besoins et les demandes plus ou moins exprimés du client. Il s'agit de s'appuyer sur l'étude des freins et des motivations possibles et de pouvoir discerner la façon dont l'offre de l'entreprise est préalablement perçue.
Exercice n°1
3. Par où commencer ?
• La découverte des besoins du client est la phase initiale de toute argumentation commerciale. Certains de ces besoins sont rationnels. Ils sont facilement exprimés par le client et donc plutôt faciles à découvrir. D'autres sont irrationnels, le client n'en a pas forcément conscience. Il appartient au vendeur ou au mercaticien de les faire émerger, d'essayer de deviner les ressorts psychologiques qui déterminent les freins et les motivations du consommateur. Dans cette démarche d'écoute, il faut veiller à être le plus neutre possible, en s'abstenant de juger les besoins.
Exercice n°2
4. Comment faire émerger des besoins irrationnels  ?
• On peut par exemple utiliser la méthode SONCAS. C'est un classement des motivations psychologiques qui déterminent l'attirance (ou la défiance) du consommateur par rapport à l'offre. Ce n'est pas la seule méthode employable mais elle est facilement mémorisable et simple à mettre en œuvre. Elle est constituée de 6 catégories :
  • Sécurité : peur de la nouveauté ;
  • Orgueil : désir de paraître et de dominer  ;
  • Nouveauté : goût de l'inconnu et du risque ;
  • Confort : goût pour la simplicité ;
  • Argent : désir de réaliser une bonne affaire ;
  • Sympathie : désir de faire plaisir.
Exercice n°3
5. En situation de face-à-face, comment construire un argumentaire ?
La construction d'un argumentaire se fait en plusieurs étapes, il faut :
  • lister les caractéristiques du produit. Ce sont des faits non discutables (matière employée, qualité, notoriété, etc.) ;
  • sélectionner les caractéristiques les plus attractives, dans l'absolu et par rapport aux caractéristiques des produits concurrents ;
  • créer des supports : fiches produits, schémas, plaquettes, press-books ;
  • transformer les caractéristiques en avantages client : ce sont les avantages que le produit va apporter au client. Pour cela, on a besoin d'un classement des modèles d'acheteurs, de type SONCAS, qui permet de choisir parmi les caractéristiques du produit, celles qui se transformeront en avantages client ;
  • démontrer chaque avantage au client, soutenir l'argument par une preuve, une démonstration logique ou des exemples (témoignages de clients, résultats d'essais ou de tests, etc.) ;
  • écrire l'argumentaire sous la forme aisément mémorisable d'un tableau ou d'un schéma, en reprenant les enchaînements caractéristique/avantage/preuve qui peuvent fonctionner. Ce schéma incorpore autant que possible les objections (qui expriment des freins à l'achat) prévisibles pour chaque segment et les contre-arguments que le vendeur peut présenter pour que ces freins n'empêchent pas la vente.
Exercice n°4
À retenir
L'argumentation commerciale est une technique d'influence qui agit sur les comportements de consommation. Elle s'appuie sur une démarche construite et réfléchie. À partir de la découverte du besoin du consommateur, elle met en avant certaines caractéristiques de l'offre. Selon le profil et les motivations du consommateur, ces caractéristiques sont présentées comme des avantages produit, étayés par des exemples et des preuves. Le tout vise à modifier la perception de l'offre et, en situation de vente, à emporter la décision d'achat. Mais l'emploi des techniques d'argumentation commerciale ne se limite pas à des face-à-face acheteur/ vendeur. Ces techniques trouvent leur application dans tous les domaines de la communication commerciale, qu'elle soit de masse ou relationnelle.
© rue des écoles. Tous droits réservés.
Partager
Partager sur Tweeter