• Développée par Baumol, Panzar et Willig en 1982, la théorie des marchés contestables actualise et modernise la notion de concurrence en précisant ses conditions : un marché est dit « contestable » si les entreprises non présentes sur ce marché ont la possibilité d'y pénétrer et de remettre en question la position des entreprises dominantes qui y possèdent un nom, une antériorité, une expertise technique.
• Il doit y avoir libre entrée et libre sortie : en cas d'échec, l'entreprise ne doit pas subir un coût qui la déstabiliserait et dissuaderait les concurrents de s'y risquer à nouveau. Plus les coûts de sortie sont faibles et plus le marché est contestable. Le critère n'est pas le nombre d'acteurs présents mais la fluidité avec laquelle ils peuvent entrer et sortir de ce marché.