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Comment les revenus et les prix influencent-ils les choix des consommateurs ?

Introduction

En fonction de leur situation, les ménages perçoivent différents types de revenus. Du point de vue de la consommation, ce qui importe, c'est le revenu dont le ménage a la libre disposition, son revenu disponible. Ce revenu a deux destinations : la consommation et l'épargne. Les choix de consommation dépendent évidemment du niveau des revenus mais aussi de son évolution. En effet, la structure de la consommation se modifie au cours du temps. Cependant, la variable du prix a une très grande importance pour comprendre certains choix de consommation, même si d'autres déterminants interviennent également dans ces décisions.
1. Comment les ménages partagent-ils l'utilisation de leurs revenus ?
• Les revenus des ménages ont plusieurs origines : ils peuvent provenir du travail salarié ((salaires) ou de leur activité non salariée (artisans, commerçants, professions libérales percevant un revenu mixte qui rémunère à la fois le travail et le capital engagé). Ils peuvent également tirer un revenu de la possession d'un patrimoine (loyers tirés d'une location, intérêts perçus d'un placement, dividendes d'un portefeuille d'actions sont des revenus du capital).
• En plus de ces revenus primaires, les ménages peuvent bénéficier de revenus de transfert qui assurent une redistribution sociale : allocations familiales, indemnités de chômage, pensions de retraite, remboursements maladie etc. Ces prestations sociales sont l'expression d'une solidarité collective permettant à certains ménages de faire face à des charges ou des situations difficiles (chômage, handicap, maladie…). Cette solidarité collective est financée par le prélèvement d'impôts et de cotisations sociales.
• Lorsque l'on fait le bilan des différentes sources de revenus et des prélèvements, on obtient le revenu disponible des ménages.
Revenu disponible = revenus d'activité (salaire ou revenu mixte) + revenus du capital − impôts sur le revenu et cotisations sociales + revenus de transfert.
• Ce revenu disponible est utilisé par les ménages soit en consommation soit en épargne. En France, en 2009, l'épargne a représenté 17 % environ du revenu disponible des ménages. L'effort d'épargne peut correspondre à plusieurs motivations : l'épargne de précaution (face aux incertitudes de l'avenir), l'épargne de projet (acquisition d'un logement, d'un bien d'équipement), l'épargne de patrimoine (revenus supplémentaires, transmission aux enfants…).
Exercice n°1Exercice n°2
2. Comment le niveau du revenu influence-t-il les choix de consommation ?
• Les ménages consomment des biens et des services pour satisfaire leurs besoins. Parmi les biens consommés, certains sont non durables (alimentation, produit l'entretien…), d'autres sont semi-durables (vêtements) ou durables (automobile, équipement de la maison). Les services, eux, sont des consommations immatérielles (transports, consultations médicales…).
À côté de leur consommation marchande (qui suppose un échange monétaire), les ménages consomment aussi des services non marchands fournis par l'État, de manière gratuite ou quasi gratuite (prix inférieur au coût) : entrée dans un parc public, fréquentation de l'école publique, protection des services de secours…
• L'évolution du revenu a le plus souvent pour conséquence des transformations dans son utilisation entre épargne et consommation, et des modifications internes de la partie consommée.
• Globalement, on constate que la part de la consommation a tendance à régresser (en %) lorsque le revenu augmente, au profit de l'épargne. De même, quand on analyse les comportements des différents groupes sociaux, on constate que le comportement d'épargne est d'autant plus important que le groupe dispose de revenus élevés : on ne peut songer à l'épargne que lorsque l'essentiel des besoins primaires est correctement satisfait.
• La composition interne de la consommation varie aussi avec l'évolution du revenu : la part en % (cœfficient budgétaire) des consommations de première nécessité a tendance à diminuer lorsque le revenu augmente alors que les cœfficients budgétaires des consommations de moindre nécessité (loisirs, culture, communication…) ont tendance à augmenter. En 1960, l'alimentation représentait 28,6 % du budget des ménages français, elle est tombée à 12,8 % en 2006. Sur la même période la part du logement est passée de 19,1 % à 24 %. L'économiste allemand Ernst Engel, à la fin du xixe siècle, avait déjà observé ce phénomène et l'avait énoncé dans la loi qui porte son nom.
Exercice n°3Exercice n°4
3. Quelle est l'influence des prix sur les choix du consommateur ?
• Le pouvoir d'achat se définit comme la quantité de biens et de services qu'un ménage peut acquérir avec son revenu. Il dépend donc des évolutions respectives du revenu et des prix.
Si la hausse du revenu est supérieure à celle des prix, le pouvoir d'achat augmente ; si les prix augmentent plus que le revenu, le pouvoir d'achat baisse.
Exemple : si un revenu passe de l'indice 100 à l'indice 110 et les prix de l'indice 100 à l'indice 105, le pouvoir d'achat (sur une base 100 au départ) devient 110 ÷ 105 × 100 = 104,76, soit une hausse de 4,76 %.
• L'élasticité-prix : la demande d'un bien est plus ou moins sensible à l'évolution de son prix. Par exemple, si le prix du poivre augmente, les consommateurs ne modifient pas leur comportement d'achat et si son prix baisse, il ne sera pas plus demandé. On dit que l'élasticité-prix de la demande de poivre est faible. Par contre, lorsque les prix des livres ou des CD diminuent, la demande réagit fortement en augmentant. On dit qu'elle a une forte élasticité-prix.
• L'élasticité-prix se calcule par la formule suivante : taux de variation de la demande d'un bien ÷ taux de variation du prix du bien.
Exemple : si le prix des CD baisse de 5 % et que la demande augmente de 10 %, ed ÷ p = 10 ÷ −5 = −2. Il s'agit d'une forte élasticité, exprimant la sensibilité particulière de la demande aux variations des prix. À l'inverse pour le poivre, l'élasticité-prix est proche de 0.
• La réaction des consommateurs aux baisses ou aux hausses de prix n'est donc pas la même selon les individus, selon la nature des biens et des services, leur degré d'utilité ressentie, l'existence ou non de produits substituables pouvant être choisis en remplacement (si le prix de certaines viandes augmente, le consommateur peut se tourner vers d'autres viandes ou vers le poisson, les œufs…). Mais les motivations du consommateur à l'égard des prix sont complexes : elles font intervenir l'image du produit, l'effet de la marque, le besoin de paraître, et parfois le souci d'une certaine compétition sociale, un ensemble d'éléments qui contribuent parfois à brouiller le rapport du consommateur au prix des produits.
Exercice n°5Exercice n°6
Pour approfondir
• Le développement de la pratique du hard discount et du low cost, ces dernières années, est le signe d'un retour en force de la préoccupation du prix de la part du consommateur, notamment pour certains produits.
• Le hard discount concerne surtout l'alimentation et l'équipement de la maison : il consiste à proposer des produits dans un cadre minimaliste (magasins sans aménagement, absence de campagnes publicitaires, produits présentés dans des emballages rudimentaires, enlèvement des marchandises par le client etc.). La réduction des coûts (et des marges bénéficiaires) permet une baisse parfois considérable des prix de vente.
• Le low cost s'est particulièrement développé dans le transport aérien : le nombre de passagers par avion est augmenté, il n'y a pas de « classe affaires », les prestations pendant le vol sont inexistantes… ou payantes en supplément, le poids des bagages est strictement limité, les réservations et l'enregistrement sont faits par le client lui-même sur Internet. Le low cost a entraîné une progression très importante du transport aérien ces dernières années, notamment de loisirs.
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