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Comment l'entreprise se lance-t-elle sur un nouveau marché ?

Introduction

L'entreprise qui souhaite étendre ses activités peut le faire à partir des biens ou des services qu'elle produit déjà ou en s'appuyant sur de nouveaux produits, en se diversifiant et en innovant. Dans tous les cas, se lancer sur un nouveau marché exige au préalable une analyse approfondie de la demande et une connaissance de l'offre concurrente. L'ensemble de ces informations permet à l'entreprise de mettre en œuvre une stratégie centrée sur l'avantage concurrentiel qu'elle possède.
1. À quoi sert une étude de marché ?
• L'étude du marché sur lequel l'entreprise souhaite s'implanter est un préalable indispensable. Le recueil d'informations et les enquêtes effectuées auprès des clients potentiels permettent en effet à l'entreprise d'effectuer une analyse quantitative du marché : sa taille, sa composition (ses segments : âges, sexes, catégories sociales…) mais aussi l'évolution prévisible de la demande en fonction de la démographie ou de l'évolution du goût des acheteurs.
• L'étude permet aussi une analyse qualitative de la demande : il s'agit de repérer à quel besoin précis le produit ou le service doit répondre, d'appréhender les motivations d'achat et de mesurer la sensibilité des acheteurs potentiels au prix du produit et à son évolution. Il faut aussi bien connaître les différents réseaux potentiels de distribution (vente par Internet, grandes surfaces, magasins spécialisés…).
• Enfin, l'analyse du profil psychologique et économique des clients permet à l'entreprise de mettre en œuvre une politique de communication par la publicité capable de capter l'attention des acheteurs.
Exercice n°1
2. Pourquoi faut-il connaître ses concurrents ?
• L'entreprise doit également procéder à une analyse détaillée de l'offre du produit qu'elle souhaite vendre sur le nouveau marché. La présence de concurrents représente, en effet, à la fois une contrainte et une stimulation pour l'entreprise. La plupart des grandes entreprises ont d'ailleurs aujourd'hui un service de veille économique chargé de recueillir par les moyens les plus divers des informations sur les concurrents, sur leurs stratégies et sur leurs projets.
• L'entreprise doit pouvoir identifier qui sont ses concurrents directs (proposant le même produit ou service que le sien), ses concurrents indirects (ceux qui proposent un produit substituable à celui qu'elle fabrique). Elle doit d'autre part connaître les caractéristiques précises des produits concurrents, leur prix et leur stratégie de vente ainsi que la rentabilité des entreprises implantées sur le marché qu'elle envisage de pénétrer.
Exercice n°2
3. Comment obtenir un avantage concurrentiel ?
• La maîtrise de ces informations doit permettre à l'entreprise de rechercher sur quel avantage concurrentiel elle peut fonder sa stratégie de conquête du marché. L'avantage concurrentiel peut être de nature très diverse : coûts de production moins élevés, prix plus bas, meilleure réponse aux besoins de l'acheteur, mode de distribution plus commode et mieux adapté à la clientèle, meilleure qualité du produit, accès privilégié à une source de matières premières rares, localisation privilégiée par rapport au marché, techniques de production plus efficaces, meilleure image du produit, forte notoriété de la marque…
• La question essentielle pour l'entreprise est, à terme, de conserver cet avantage concurrentiel ce qui passe souvent par un effort d'innovation.
Exercice n°3
4. Quelles sont les sources de l'innovation ?
• L'innovation est un élément majeur de toute stratégie d'implantation de l'entreprise sur un nouveau marché. Plus généralement, dans un monde où le progrès technique se développe à grande vitesse, l'innovation est souvent une condition indispensable à la survie de l'entreprise.
• L'analyse économique en distingue trois grandes formes : innovation de produit, innovation de procédé, innovation commerciale.
• L'innovation de produit consiste à mettre au point un nouveau bien ou un service répondant à un nouveau besoin ou à un besoin déjà existant. L'apparition des produits surgelés dans les années 1970-1980 a permis, par exemple, de répondre de manière novatrice aux besoins des ménages en matière de plats préparés. De même, le téléphone portable, se substituant ou complétant le téléphone fixe, représente une des grandes innovations de produit des années récentes. Il fait d'ailleurs l'objet d'un processus d'innovations continues.
• Enfin l'innovation commerciale consiste à révolutionner les conditions de distribution d'un bien ou d'un service. La commande et le paiement sécurisé sur Internet, le diagnostic médical à distance, le principe du forfait téléphonique sont des exemples récents d'innovation commerciale.
• L'innovation est le résultat d'un effort de recherche-développement de la part des entreprises et de l'État. La recherche mobilise de nombreux organismes publics et privés et un grand nombre de chercheurs. Les sommes consacrés à la recherche-développement sont variables selon les entreprises et selon les pays, certains pays y consacrant plus de 3 % de leur Produit Intérieur Brut.
Exercice n°4
Pour approfondir
• L'innovation doit être protégée. Elle peut en effet être copiée, imitée, ce qui annule l'avantage concurrentiel de l'entreprise qui l'a mise au point, en dépensant souvent beaucoup d'argent pour y parvenir. Pour éviter que l'innovateur soit privé du bénéfice de ses efforts la loi protège les innovations. Les nouveaux produits ou nouveaux procédés peuvent être protégés par le dépôt d'un brevet (en France, auprès de l'INPI, Institut National de la Propriété Industrielle). S'il s'agit d'une innovation esthétique (le dessin d'une carrosserie), le dépôt d'un modèle ou d'un dessin permet de se protéger contre les contrefaçons. Le détenteur d'un brevet peut accorder à un concurrent le droit d'utiliser l'innovation, en échange du paiement d'une redevance.
• La durée d'un brevet n'est pas éternelle : la protection (sauf exception) est en général de 20 ans.
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